Lyon monte, Florence décroche : la carte du luxe a bougé

Visa mesure les destinations que les voyageurs fortunés choisissent réellement, et l'évolution de ce choix d'une année sur l'autre. Le graphique projeté à l'ILTM place Lyon tout en haut, devant Lucerne et Hokkaido. Florence, Kyoto et Genève glissent vers le bas. Peu de professionnels français attendaient cette carte.

Après avoir montré d'où venait l'argent du luxe, Simon Baptist, chef économiste de Visa, est passé à la question suivante devant la salle de l'ILTM : où cet argent se dépense-t-il, et sur quoi.

La réponse tient en trois mouvements. Les achats de luxe se sont tassés en 2025. La carte des destinations désirables s'est redessinée. Et la nature même de la dépense a changé, en particulier chez le voyageur asiatique.

Le marché du luxe a-t-il ralenti en 2025 ?

Oui. Les achats de luxe se sont tassés dans les cinq grandes capitales mesurées par Visa. Dubaï reste largement en tête, Paris résiste mieux que Londres, Singapour et New York, et décembre concentre partout le pic annuel.

Le titre de la diapositive était sans détour : les dépenses de luxe se sont assouplies en 2025, certaines places tenant mieux que d'autres.

Dubaï domine nettement, avec une part de porteurs de cartes achetant du luxe très supérieure aux autres villes. Paris arrive ensuite, devant Londres, puis New York et Singapour. Le mouvement d'ensemble reste orienté à la baisse depuis les niveaux atteints fin 2023.

Le poids du sommet varie fortement selon les places. À Dubaï, plus de la moitié des porteurs du premier centile achètent du luxe chaque trimestre. À Singapour, la proportion approche les quarante pour cent, à New York les trente-huit, et à Londres elle reste sous les trente. Mais Simon Baptist insiste : sous ce premier centile, les cinq, dix et vingt pour cent supérieurs achètent aussi, et en nombre.

La saisonnalité raconte autre chose encore. Décembre écrase tout, dans les cinq villes sans exception. Au-delà de ce pic commun, chaque place possède son rythme. Dubaï monte en juin, avant les départs estivaux, puis en octobre. Paris connaît un pic estival marqué. New York reste stable toute l'année, à l'exception d'un creux hivernal. Singapour se réveille en février.

Un directeur d'hôtel qui calque son calendrier commercial sur une saisonnalité générique se trompe donc de marché. La dépense de luxe se polarise autour de fenêtres d'intensité, et ces fenêtres sont locales.

Quelles destinations montent, lesquelles décrochent ?

Lyon, Lucerne, Hokkaido et Madrid gagnent en attractivité auprès des voyageurs aisés. Florence, Kyoto, Osaka et Genève perdent du terrain. Ho Chi Minh-Ville, Mumbai et Manille progressent depuis un niveau encore bas.

Le graphique croise deux mesures : la popularité absolue d'une destination auprès des porteurs de cartes aisés, et son évolution d'une année sur l'autre. Quatre quadrants, et une lecture immédiate.

Dans le quadrant le plus favorable, celui des destinations déjà prisées et encore en progression, figurent Lyon, Lucerne, Hokkaido et Madrid. Lyon occupe la position la plus haute de tout le graphique. Pour l'hôtellerie française, ce point mérite mieux qu'un haussement d'épaules : la ville capte une clientèle que Paris considère comme sienne, et la capte de plus en plus.

Dans le quadrant inverse, des destinations de luxe installées perdent des parts auprès de cette clientèle : Florence, Kyoto, Osaka, Genève. Le luxe y reste présent, mais sa dynamique s'est retournée. Ces quatre noms partagent une caractéristique : ils vivent depuis longtemps sur une réputation acquise.

Dans le quadrant des émergentes, encore peu fréquentées mais en forte progression, apparaissent Ho Chi Minh-Ville, Mumbai, Manille et Bogota. Ce sont les destinations que les ménages aisés des marchés émergents choisissent en premier, avant d'aller plus loin.

Le mouvement japonais mérite une lecture prudente. Les arrivées ont bondi, et le Japon signe l'une des meilleures performances mondiales. Mais la cause première est monétaire : le yen est inférieur de quarante pour cent à son niveau antérieur, ce qui rend le pays quarante pour cent moins cher. Rappel utile dans un secteur qui aime attribuer ses succès à la qualité de son offre. La contrepartie est réelle : les voyageurs japonais, eux, dépensent beaucoup moins à l'international, leurs voyages leur coûtant désormais deux fois plus cher.

Deux signaux complètent le tableau. Le Moyen-Orient enregistre la meilleure performance mondiale en arrivées internationales. L'Amérique du Nord, à l'inverse, connaît une chute des arrivées en provenance de presque toutes les régions, du Canada à l'Asie-Pacifique en passant par l'Europe.

Sur quoi le voyageur de luxe dépense-t-il aujourd'hui ?

Sur l'expérience. Le voyageur chinois, autrefois concentré sur le luxe et le commerce de détail, consacre désormais sa première part de budget à la culture, aux loisirs et aux activités.

C'est le basculement le plus riche d'enseignements pour un hôtelier.

Il y a cinq ou dix ans, le voyageur chinois dépensait principalement en achats et en produits de luxe. Aujourd'hui, sa plus grosse part de dépense va à l'expérience. Le changement est structurel et il modifie la définition de ce qu'un établissement doit offrir.

La répartition varie fortement selon les marchés émetteurs, et ces écarts sont directement exploitables. Les voyageurs australiens et indonésiens consacrent une part importante de leur budget à l'hébergement. Les voyageurs indiens et néo-zélandais, à l'inverse, réservent la leur au commerce de détail et dépensent nettement moins pour se loger. Les Australiens et les Chinois sont les plus enclins à dépenser en voyage.

Un hôtel qui cible une clientèle sans connaître cette structure construit une offre à côté de la demande. Proposer une montée en gamme de chambre à une clientèle qui arbitre en faveur des achats revient à pousser la mauvaise porte. Proposer un forfait boutique à une clientèle qui investit dans son logement revient à laisser de l'argent sur la table.

L'hôtel n'est donc plus seulement un lieu d'hébergement. Il est une scène d'expériences, un producteur de moments, parfois un éditeur culturel. Les services standardisés, même impeccables, ne créent plus de différence durable si l'expérience ne laisse aucune trace. L'établissement qui gagne n'est pas celui qui additionne le plus de prestations, mais celui qui produit le souvenir le plus net.

Je le formule souvent ainsi : un hôtel est un fabricant de souvenirs. Les grandes familles se retrouvaient autrefois dans ces maisons pour les anniversaires et les grandes occasions, et l'établissement savait qu'il avait la charge de marquer ces moments. Cette fonction n'a pas disparu, elle a été recouverte par la logistique.

Que nous apprend le chocolat de Dubaï ?

Qu'une micro-tendance peut déplacer une courbe de consommation en quelques semaines, et retomber aussi vite. La rareté organisée fonctionne. Elle ne se répète pas.

Simon Baptist a raconté l'histoire avec le sourire, et elle mérite d'être retenue.

À Dubaï, les commandes de livraison de repas suivent habituellement deux pics, le déjeuner et le dîner. Sur une plateforme en particulier, deux pics anormaux sont apparus, juste avant le déjeuner et juste avant le dîner. Un collègue de l'économiste a d'abord cherché une explication compliquée. La vraie raison était simple : le chocolat de Dubaï, devenu viral, était mis en vente uniquement à ces deux créneaux.

Le déplacement de consommation a été spectaculaire. Puis tout le monde s'y est mis. Aujourd'hui, ce même chocolat se trouve à deux dollars dans une supérette. Le même phénomène se rejoue en Corée avec les cosmétiques, et avec les lieux de tournage que les voyageurs veulent voir de leurs yeux.

L'opportunité et le piège tiennent dans la même phrase. Il est possible de créer de la consommation. Mais il faut recommencer sans cesse, et chaque répétition rapporte moins.

L'enseignement n'est donc pas de courir après le viral. Il est de comprendre les ressorts à l'œuvre, rareté temporelle, déclencheur social, effet de preuve, partage, puis de les mettre au service d'une expérience qui aurait existé de toute façon. Une table accessible sur réservation seulement, un rituel qui n'existe que dans cette maison, une collaboration culturelle enracinée dans le lieu. La différence entre l'artifice et la signature tient à une chose : la seconde survit à la fin de la tendance.

Cette réflexion sur l'ostentation, je l'ai menée en 2019 devant les étudiants d'HEC Paris, lors d'une master class sur l'hôtellerie de luxe. Ce sont eux qui m'ont alerté sur l'éthique du luxe et sur le décalage ressenti face à des offres extraordinaires. Profiter du luxe est une chose. En profiter sous le regard de ceux qui n'y accéderont jamais en est une autre. Six ans plus tard, la question est devenue centrale.

Les clefs de lecture de Laurent Delporte

C'est la raison pour laquelle je me déplace. ILTM à Cannes, MIPIM, EquipHotel, Luxury Hospitality Conference à Milan : je suis présent dans les événements où les économistes des grands réseaux de paiement, des opérateurs et des cabinets de données présentent leurs relevés. Ce que j'y prends, ce ne sont pas des tendances. Ce sont des comportements d'achat mesurés, avec leur date, leur montant et leur origine.

Connaître le comportement financier de sa clientèle est la base de tout arbitrage. Quel mois concentrer l'effort commercial. Quelle clientèle émettrice mérite une offre d'hébergement enrichie, et laquelle préférera un service de conciergerie tourné vers les achats. Quelle destination concurrente gagne discrètement la clientèle que vous croyez acquise. Aucune de ces décisions ne se prend avec une étude déclarative.

C'est le cœur de mes missions de conseil et de mes audits de l'expérience client. Je commence par regarder ce que la clientèle achète réellement, à quelle période, à quel prix, et à quel endroit du parcours la valeur se perd, et j'anticipe ce qu'elle aimera aussi acheter. Suivre le comportement d'acheteur permet de se projeter dans les années à venir. La recommandation vient après, et elle est rarement celle que la direction attendait.

Deux points de cette conférence me paraissent devoir être affichés dans les bureaux de direction. Le premier : décembre concentre le pic dans les cinq capitales du luxe, mais le reste du calendrier est strictement local, et le copier d'un marché à l'autre coûte cher. Le second : une réputation acquise ne protège de rien. Florence, Kyoto et Genève en font l'expérience pendant que Lyon et Lucerne progressent.

Le luxe de 2026 ne se jouera pas dans le bruit. Il se jouera dans la maîtrise.

Ce qu'il faut retenir

Les achats de luxe se sont tassés en 2025 dans les cinq capitales mesurées par Visa. Dubaï domine, Paris résiste mieux que Londres, New York et Singapour.

Décembre concentre le pic annuel dans les cinq villes. Le reste de la saisonnalité est local : Dubaï en juin et octobre, Paris en été, Singapour en février, New York stable sauf un creux hivernal.

Lyon, Lucerne, Hokkaido et Madrid gagnent le voyageur fortuné. Florence, Kyoto, Osaka et Genève le perdent. Ho Chi Minh-Ville, Mumbai, Manille et Bogota progressent depuis un niveau bas.

Le Japon bénéficie d'un yen inférieur de quarante pour cent, ce qui explique l'essentiel de son succès. Les voyageurs japonais, eux, voyagent deux fois moins loin pour le même budget.

Le Moyen-Orient signe la meilleure performance mondiale en arrivées. L'Amérique du Nord la plus faible, avec une chute en provenance de presque toutes les régions.

Le voyageur chinois a basculé du commerce de détail vers l'expérience. Australiens et Indonésiens consacrent une large part de leur budget à l'hébergement, Indiens et Néo-Zélandais nettement moins.

Une micro-tendance peut déplacer une courbe de consommation en quelques semaines, puis se banaliser. La rareté organisée fonctionne une fois. La signature, elle, survit à la tendance.