Virtuoso : Matthew Upchurch et le voyage de luxe

Matthew Upchurch est un visionnaire du secteur du voyage, fort d’une expérience de toute une vie dans de nombreux domaines de l’industrie ; il a conduit Virtuoso à devenir le premier réseau de voyage de luxe au monde. Matthew a été intronisé au Hall of Fame de l’American Society of Travel Agents en 2004 et à celui de la Cruise Lines International Association en 2010, et a présidé le Travel Institute.

Lors du dernier salon ILTM à Cannes en 2019, il a partagé sa vision de l’hôtellerie de luxe.

Virtuoso est le premier réseau gold d’agences, de spécialistes et de conseillers en voyage du pays. Nous ne sommes pas seulement une entreprise américaine. Nous avons des racines américaines, mais nous avons des conseillers dans une cinquantaine de pays. Nous comptons un peu plus de 17 500 conseillers dans ces pays. Nous réalisons environ 24 millions de chiffre d’affaires à travers le monde. Nous venons de nous développer en Chine ; nous sommes très forts en Australie et sur le continent américain, et nous nous sommes installés en Europe il y a environ quatre ans.

Les choses les plus intéressantes que nous faisons sont liées à ce qui s’est passé récemment. La réalité, c’est que oui, l’agent de voyage traditionnel, ce distributeur automatique humain, a été remplacé par les plateformes en ligne du DIY, mais l’essor des conseillers en voyage n’a jamais été aussi fort. Les carrières sont incroyablement solides. Nous voyons émerger des parcours professionnels remarquables. Il y a 9 ans, j’ai rencontré le premier avocat qui a quitté son cabinet pour devenir conseiller Virtuoso. J’étais très enthousiaste, je pensais que c’était du sérieux, un avocat qui quitte le droit pour devenir conseiller en voyage. 9 ans plus tard, je me dis simplement « encore un autre », tant nous en accueillons aujourd’hui : des banquiers d’affaires, des jeunes diplômés, etc.

C’est vraiment une profession extraordinaire, pour de nombreuses raisons. La mobilité est l’un des éléments qui ont transformé ce métier. Si vous vouliez devenir conseiller en voyage il y a quinze ans, on vous donnait un bureau, un système de réservation, et vous aviez peut-être la chance de partir en voyage une fois dans l’année. Aujourd’hui, cette profession est à l’avant garde de la révolution des nomades numériques, car ces personnes peuvent travailler de n’importe où dans le monde et, plus encore, leurs propres voyages génèrent du business.

Les réseaux sociaux et la mobilité ont fait de ce métier une profession extraordinaire qui attire, en toute franchise, un tout autre calibre de personnes. C’est passionnant à observer. Au cours des cinq dernières années, le nombre de conseillers a augmenté de 126 %, tandis que le nombre de clients fortunés a progressé de 156 %. Jamais dans l’histoire de la planète nous n’avons eu quatre générations de consommateurs voyageant simultanément dans de telles proportions. Il y a les personnes de 80 ans, la génération de la Seconde Guerre mondiale, les baby boomers, la génération X et les millennials. Nous avons toujours eu des voyageurs de 80 ans, nous avons toujours eu des jeunes qui voyagent, mais jamais dans de telles proportions. C’est l’une des raisons pour lesquelles le voyage de luxe, et le voyage en général, connaît une telle croissance.

Comme nous avons des membres partout dans le monde, nous collectons des données et réalisons des analyses de tendances. Selon la région du monde où vous vous trouvez, nous développons des jeux de données et des analyses spécifiques à votre marché.

Voici quelques statistiques intéressantes. Le tourisme représente près de 10 % du PIB mondial. Près de 300 millions de personnes travaillent dans le tourisme. Ce qui est très intéressant, c’est une statistique partagée par notre directeur général : en 2017, environ 50 % de tous les nouveaux emplois créés dans le monde l’ont été dans le secteur du tourisme. C’est un moteur économique à bien des égards.

Notre croissance se situe en double chiffre, avec 29 % de croissance l’an dernier. Nos chiffres sont donc en forte hausse, tout comme notre profession dans son ensemble. Le désir de voyager est partagé par plusieurs générations. Ce qui est intéressant, c’est que les baby boomers ont désormais l’argent et le temps, tandis que les millennials privilégient les expériences à l’acquisition de biens matériels, ce qui, soit dit en passant, n’est pas qu’une simple tendance : elle ne cesse de se renforcer.

Nous allons partager certaines des recherches primaires que Virtuoso mène dans le monde entier, une organisation mondiale d’étude du comportement humain. Voici quelques principes tirés de nos recherches sur les voyageurs fortunés. L’un des points les plus intéressants concerne le voyage de luxe : ce que nous appelons l’ère du sens. Autrefois, il s’agissait de maîtrise, de montrer à quel point on est capable, intelligent, autonome. Il s’agissait aussi d’obtenir la bonne affaire. Mais aujourd’hui s’ouvre une ère passionnante où les personnes fortunées, partout dans le monde, commencent à comprendre qui elles sont, ce qu’elles font et quelles sont leurs responsabilités : c’est ce qu’elles appellent « l’ère du sens ». À travers leur développement personnel, et les pouvoirs publics jouent ici un rôle moteur, nous voyons émerger un sens des responsabilités envers ceux qui manquent de tout, une obligation de protéger le climat et une consommation du voyage plus porteuse de sens. Il ne s’agit plus simplement d’être plus ostentatoire.

Mais l’un des points que je voulais partager, c’est que lorsque nous avons mené cette étude, une partie de la recherche existait déjà, mais ce qui n’avait jamais été fait, c’est comparer les clients fortunés qui organisent eux mêmes leurs voyages à ceux qui font appel à des conseillers. Nous allons voir des statistiques très intéressantes à ce sujet. Si l’on y réfléchit vraiment, c’est en réalité assez logique. Avec la révolution du numérique, nous avons tous cette intuition que l’on peut désormais tout faire en ligne.

Laissez moi vous donner un exemple d’un autre secteur qui a connu une évolution parallèle à celle des agences de voyage : les courtiers en Bourse. Il y a vingt ans, tout le monde appelait un courtier, que ce soit pour passer un simple ordre ou pour obtenir un conseil avisé. Puis la révolution du numérique a touché les services financiers, et l’on a vu une part importante des clients se tourner vers le DIY, mais on a aussi vu, sur cette même période, une croissance massive de la gestion de patrimoine privée. Cela signifie que le simple fait d’acheter ou de vendre une action n’est plus l’enjeu. Je dis toujours à un conseiller Virtuoso que s’il présente son métier comme « je réserve des voyages », il a déjà perdu la conversation avant même de l’avoir commencée. Car si vous entrez dans une boutique haut de gamme et que vous dites « je sais faire fonctionner la caisse enregistreuse », cela va de soi. Ce qui compte, c’est ce qui se passe avant, pendant et après la vente.

Je vais vous montrer rapidement quelques statistiques, sur le pourcentage de personnes ayant répondu à ces questions et sur les écarts observés. En voici une que je trouve particulièrement intéressante. Ce qui se passe, c’est que le niveau de qualité de base est devenu si élevé qu’il devient difficile pour les produits de luxe de se différencier, certaines marques ayant fait considérablement progresser la qualité de leurs produits. Beaucoup de personnes fortunées le disent. Nous avons une expression pour cela, le « syndrome du suffisamment bien ». Si je paie 500 dollars la nuit et qu’un autre en paie 700, la plupart des gens qui ont gagné beaucoup d’argent sont en réalité assez humbles. On pense souvent que les personnes riches sont ostentatoires, mais si l’on regarde le profil psychographique de nombreuses personnes fortunées, ce sont des gens très éduqués qui se soucient du monde. Le problème, c’est que dès qu’on prononce le mot « luxe », les gens ont immédiatement en tête l’image de Paris Hilton, des chihuahuas et des sacs de shopping. C’est un vrai problème. C’est là le revers de la médaille.

Alors, qu’est ce qui pourrait faire la différence ? Ce sont des nuances, mais des nuances qui comptent. Les personnes interrogées disent que « la qualité devient si standard que j’évalue désormais les produits selon d’autres critères ». Cela signifie qu’elles considèrent la qualité comme acquise. C’est la valeur qui compte. Les personnes accompagnées par un conseiller le disent 69 % de plus. Celles qui ont le sentiment d’avoir une relation personnelle, 50 % de plus. 80 % dépenseraient davantage pour une marque qui personnalise le produit pour elles. Nous parlons de personnalisation depuis longtemps, mais la capacité des conseillers à travailler avec leurs partenaires sur ce sujet a atteint un tout autre niveau, voyage après voyage. Le fait de conserver un profil indiquant que j’aime tel champagne ou tel type d’oreiller, c’est devenu la base. Cela relève de plus en plus de l’émotion. De plus en plus de clients appellent leur conseiller pour lui dire comment ils veulent se sentir pendant ce voyage. Pas « combien je veux dépenser », ni « où je veux aller ».

J’aime les marques qui ont une histoire et un héritage. C’est l’une des raisons pour lesquelles les marques européennes fonctionnent si bien. Les clients fortunés aiment le récit, ils aiment le fait qu’il y ait une histoire derrière la marque. J’aime les marques qui s’engagent à faire ce qui est juste. Il en va de même pour la redevabilité, pour l’éthique derrière une marque de luxe. De nombreuses études montrent que les personnes fortunées s’inquiètent de voir leurs enfants ne pas comprendre leur impact sur le monde. Le voyage, en tant que vecteur d’expériences fortes, permet aussi de se reconnecter à des terres et à des peuples qui échappent à cette réalité.

Depuis plus de dix ans, nous estimons que la chose la plus importante que Virtuoso puisse faire est de soutenir la durabilité. Il existe tant de fondations, tant d’initiatives. Au sein du réseau Virtuoso, certains de nos partenaires construisent des choses vraiment remarquables. Nous avons estimé qu’en tant que réseau, la meilleure chose à faire était de consacrer notre temps, notre énergie et nos ressources à mettre en lumière ces partenaires qui font des choses extraordinaires, afin que le client puisse les voir agir. Nous définissons la durabilité, et le problème, c’est que si vous posez la question à dix personnes différentes, huit fois sur dix, elles ne parleront que de l’environnement ou du voyage vert. Bien sûr, il s’agit aussi de l’environnement, mais nous la définissons en trois catégories : elle consiste à garantir des retombées pour l’économie locale, et à préserver le patrimoine naturel et culturel. C’est ainsi que nous construisons le mouvement de durabilité de Virtuoso. Notre rôle, sachant que nous avons 17 500 conseillers en conversation permanente avec des clients fortunés, est très simple : comment faire en sorte que ceux qui agissent bien soient aussi ceux qui réussissent le mieux financièrement ? Si nous parvenons à aligner ce qui est bon pour la planète, ce qui est bon pour la société et ce qui est bon pour le business, alors c’est notre priorité numéro un. Développer cela est essentiel.

Parlons maintenant de l’orientation et de l’état d’esprit du marché du luxe. Les gens aiment vraiment le luxe. C’est parfois un cliché mal compris, mais les gens veulent vraiment du luxe. C’est là une définition plus large : il ne s’agit pas seulement d’être là quand on a besoin de moi, mais d’accompagner véritablement les gens, de collaborer avec eux. Le luxe a toujours sa place dans nos vies. Les marques de luxe méritent leur prix.

Le lien humain est pour nous absolument essentiel. En tant qu’organisation, nous devons être présents dans le voyage de luxe, mais nous devons aussi nous rattacher à nos principes directeurs, à notre raison d’être. Pour nous, c’est enrichir des vies grâce au lien humain. Ici, à l’ILTM, j’ai vu certains d’entre vous participer à notre événement Virtuoso à Las Vegas, où nous organisons 348 000 rendez vous en quatre jours. Nous croyons profondément en une idée simple : ne pas retirer l’humain de l’humanité. Si je vous connais, cela change la façon dont vous vivez le voyage. Les liens humains sont d’une importance capitale.

Les personnes interrogées ont largement approuvé cette affirmation : « Le voyage joue un rôle essentiel dans la façon dont j’élève mes enfants. » De plus en plus de clients deviennent intentionnels et prennent davantage de temps pour décider où emmener leurs enfants et à quel âge. De plus en plus de clients nous disent : « De toute façon, je vais dépenser cet argent en vacances, mais je veux que ce soit plus porteur de sens. » Ce qu’ils font, c’est planifier de sorte à pouvoir dire : « Le jour où mon enfant obtiendra son diplôme, je saurai qu’à travers ces voyages, j’ai contribué à former un citoyen, quelqu’un qui comprend le monde. »

En matière de tendances, du côté des destinations émergentes, on sait tous que le Japon est très recherché. Par ailleurs, le multigénérationnel n’est pas vraiment une nouvelle tendance, elle ne fait que gagner en ampleur. Celle que je préfère est une expression inventée par l’un de nos membres : le « SkipGen ». Le SkipGen, ce sont les grands parents que vos petits enfants appellent « la maman de papa ou maman ».