Regardez qui dort chez vous ce soir. Un couple en week-end, un cadre en déplacement pour trois nuits, une famille, un client étranger qui découvre votre région, un habitant du département venu pour une raison personnelle. Ils paient des prix voisins, pour des chambres presque identiques.
Voilà, en une image, ce qui me frappe dans notre métier. Nos clientèles se sont diversifiées à une vitesse inouïe : des hommes, des femmes, des couples, des professionnels, des vacanciers, des voyageurs venus pour une nuit et d'autres pour trois semaines, des locaux, des régionaux, des nationaux, des étrangers, avec des cultures et des attentes très différentes. Et pendant ce temps, nos chambres, elles, se ressemblent encore beaucoup.
Le salon EquipHotel a choisi pour son édition de novembre 2026 un thème que je trouve particulièrement juste : l'hospitalité plurielle. Lors de notre dernière rencontre, Béatrice Gravier, qui dirige le salon, m'expliquait le thème de cette édition :
Béatrice Gravier, directrice d'EquipHotel
L'hospitalité plurielle désigne la coexistence de réponses différentes à des besoins différents, dans un même secteur et désormais dans un même établissement. Elle succède à une époque où l'hôtellerie se pensait en catégories : une gamme, une surface, un tarif.
Je partage entièrement ce constat, et je voudrais le pousser d'un cran. La pluralité ne concerne pas seulement les modèles d'hôtels entre eux. Elle devrait aussi pouvoir exister à l'intérieur d'un même établissement.
Pourquoi le client d'un hôtel n'est-il plus un profil unique ?
Parce qu'un hôtel accueille aujourd'hui, dans la même semaine et parfois la même nuit, des personnes dont les besoins peuvent être radicalement différents. Le motif du séjour, sa durée, la culture d'origine, le rythme de vie ou encore le budget dessinent des attentes multiples.
Les chiffres disent l'ampleur de ce brassage. Selon le bilan touristique publié par Atout France, la France a accueilli 102 millions de visiteurs étrangers en 2025, et l'Insee relève que près d'une nuitée hôtelière sur trois provient d'une clientèle non résidente. Un hôtelier français ne reçoit donc plus une clientèle homogène, mais une pluralité de clientèles, avec des codes culturels, des habitudes et des attentes de service qui ne se recouvrent pas nécessairement.
Certains clients passent une grande partie de la journée dans leur chambre : ils y travaillent, y mangent, y prennent leurs rendez-vous en visioconférence. Ils ont besoin d'espace, de lumière, d'une vraie assise, d'un plan de travail adapté. D'autres ne font que passer, rentrent à minuit et repartent à sept heures : ils attendent avant tout un excellent lit, une douche efficace, du silence et un départ simple et rapide.
Certains veulent pouvoir préparer un repas simple ou manger rapidement sans descendre. D'autres considèrent le restaurant comme une partie essentielle de leur séjour et y dîneront tous les soirs.
Proposer systématiquement la même réponse à ces différents usages, c'est renoncer à répondre précisément à une partie des besoins de chacun.
Et il faut ici éviter un autre piège : celui de remplacer une standardisation par une autre.
Il ne s'agit pas d'enfermer les clients dans de nouvelles catégories. Un même client peut avoir des attentes radicalement différentes selon qu'il voyage pour travailler, qu'il part en week-end en couple, qu'il accompagne sa famille ou qu'il cherche simplement à dormir quelques heures avant un départ matinal.
La véritable personnalisation ne consiste donc pas à attribuer une chambre à un profil. Elle consiste à proposer une chambre adaptée à un usage, à un besoin et à un moment de vie.
L'accessibilité illustre ce raisonnement mieux que tout autre exemple. L'erreur serait de concevoir une chambre pour les personnes handicapées. Ce qu'il faut concevoir, c'est une chambre universelle, dans laquelle une personne en fauteuil circule sans difficulté, et où chacun se sent bien.
N'oublions pas que nous pouvons tous nous retrouver un jour en situation de handicap, même temporairement : une jambe cassée, un poignet immobilisé, une opération, une valise trop lourde, l'âge qui vient. Une chambre médicalisée dans son esthétique n'est agréable pour personne, pas même pour celui qu'elle prétend accueillir. Une chambre pensée pour tous ne stigmatise personne et sert tout le monde. Elle est aussi plus rentable pour l'hôtel, car elle peut être proposée à davantage de clients. Beaucoup de clients refusent la chambre dite handicapée quand ils ont le choix.
Pourquoi l'hôtellerie propose-t-elle encore autant la même chambre à tous ?
L'hôtellerie a énormément progressé dans la segmentation de ses clientèles. Elle distingue leurs comportements dans ses tableaux de bord, leur adresse des communications différentes, adapte ses offres et ses tarifs.
Mais cette segmentation s'arrête encore souvent à la porte de la chambre.
D'autres secteurs ont depuis longtemps intégré la diversité des usages dans la conception même de leurs produits. Chez un constructeur automobile, une familiale ne répond pas aux mêmes besoins qu'un véhicule urbain ou qu'un modèle destiné aux longs trajets. Dans la mode, les produits, les coupes et les usages se multiplient pour répondre à des attentes différentes.
L'hôtellerie a appris à segmenter son marketing. Elle doit peut-être maintenant aller plus loin dans la segmentation de son produit.
À quoi ressembleraient des chambres vraiment différentes ?
À des chambres conçues à partir d'usages identifiés, et non uniquement à partir d'une surface et d'une catégorie tarifaire.
Un établissement pourrait ainsi proposer, sous le même toit, plusieurs réponses assumées :
La chambre du long séjour, plus vaste, avec un vrai plan de travail, davantage de rangement, un coin repas et de quoi préparer quelque chose de simple.
La chambre du passage, compacte et impeccable, entièrement dédiée à la qualité du sommeil, à la simplicité des usages et à la rapidité du matin.
La chambre du repos profond, pensée autour de l'obscurité, du silence, de la qualité de l'air, de la literie et de la récupération de son bien-être.
La chambre du partage, conçue pour une famille ou des amis qui souhaitent vivre ensemble une partie de leur séjour, sans sacrifier l'intimité de chacun.
Cette différenciation par les usages peut également s'accompagner d'une autre forme de singularité : celle du lieu. Certaines chambres peuvent créer une relation particulière avec le territoire, son histoire, son environnement ou ses savoir-faire. Il ne s'agit plus alors de répondre à un usage différent, mais d'offrir une expérience différente.
J'ai développé plusieurs de ces dimensions dans le magazine : les besoins essentiels d'une chambre dans Les 5 points clés de la chambre d'hôtel du futur, la question du repos dans Noir dans la chambre, et la conception elle-même dans L'art d'organiser et d'équiper une chambre d'hôtel.
Le bon dosage dépend entièrement de la localisation de l'établissement et de ses clientèles réelles. Un hôtel de bord d'autoroute, une maison de centre-ville, un resort ou une adresse de montagne n'ont évidemment pas les mêmes équilibres à trouver.
Et c'est précisément ce qui rend l'exercice intéressant : il n'existe pas de bonne réponse universelle. Il existe une bonne réponse pour ce lieu, pour ses usages et pour ses clients.
J'ai commencé à explorer ce chemin il y a dix ans avec la Chambre ORIGINE, un prototype conçu autour des besoins essentiels plutôt qu'autour des catégories traditionnelles. J'y reviendrai prochainement dans un article dédié.
Comment connaître ses clients avant de concevoir ses chambres ?
En commençant par interroger ceux qui les côtoient chaque jour, avant de tracer le moindre plan.
C'est la condition de tout le reste, et c'est une étape encore trop souvent négligée. Trop de programmes hôteliers se décident à partir d'une hypothèse de marché, d'un positionnement et d'un plan d'architecte, avant même que les usages réels des futurs clients aient été suffisamment décrits.
Bien connaître ses clients, ce n'est pas seulement posséder un fichier ou analyser des données. C'est savoir pourquoi ils viennent, combien de temps ils restent, ce qu'ils font de leur journée, ce qui les fatigue, ce qui les agace, ce dont ils ont réellement besoin et ce qu'ils cherchent à retrouver le soir.
Ces réponses se trouvent bien sûr dans les données, mais aussi à la réception, en salle, dans les étages, auprès des équipes qui côtoient les clients tous les jours et que les projets de conception n'écoutent pas encore suffisamment.
Un projet qui part de ce travail produit naturellement des chambres différentes, parce qu'il part de personnes et d'usages différents.
La différenciation coûte-t-elle plus cher ?
Elle demande surtout un travail de conception plus sérieux en amont. Et ce travail doit être considéré comme un investissement.
L'objection est connue : des chambres différentes pourraient compliquer la construction, le ménage, la maintenance, la commercialisation ou encore la gestion tarifaire. Elle mérite d'être entendue.
Mais différencier ne signifie pas rendre chaque chambre unique.
Quelques familles de chambres clairement pensées peuvent suffire à enrichir considérablement l'offre tout en restant parfaitement exploitables. Une chambre mieux adaptée à son usage peut également créer davantage de valeur : elle devient plus lisible pour le client, plus différenciante et potentiellement moins directement comparable à celle du concurrent.
La standardisation intégrale a elle aussi un coût. Celui de l'indifférenciation, notamment, lorsque le client ne perçoit plus clairement ce qui distingue une chambre d'une autre ou un établissement de son voisin.
Le contexte actuel de l'investissement hôtelier renforce encore cette réflexion. J'ai notamment abordé avec Béatrice Gravier, directrice d'EquipHotel, la transformation croissante de bâtiments existants, la rareté du foncier, le coût de la construction et la nécessité désormais pleinement assumée de penser simultanément expérience, efficacité et rentabilité. Nous en avons parlé longuement lors de notre entretien.
Car la question économique n'est pas opposée à celle de l'hospitalité.
Ma conviction est simple : la générosité d'un lieu ne survit pas durablement à un modèle économique bancal.
Un hôtel qui perd de l'argent finit nécessairement par chercher des économies quelque part, souvent sur ses équipes, ses services ou l'attention accordée à ses clients.
Comment concevoir une chambre qui ménage aussi les équipes ?
Une chambre différenciée doit rester tenable pour ceux qui l'entretiennent.
C'est un point que je défends depuis longtemps et que trop de projets oublient encore : une chambre bien pensée ne répond pas seulement aux attentes du client. Elle doit également réduire, autant que possible, la pénibilité du travail de ceux qui la préparent chaque jour.
L'ergonomie, la simplicité des gestes, l'accessibilité des rangements, la facilité d'entretien, le poids du mobilier, la durabilité et le choix des matériaux comptent autant que l'esthétique.
Une chambre spectaculaire pour le client mais inutilement complexe à entretenir quotidiennement n'est pas, à mes yeux, une chambre totalement réussie.
L'hospitalité généreuse commence à l'intérieur de la maison. La qualité de l'expérience proposée au client dépend aussi de la qualité des conditions dans lesquelles les équipes peuvent accomplir leur travail.
Quels autres lieux sont concernés par la pluralité des besoins ?
Tout lieu qui reçoit est concerné.
Une clinique accueille des patients dont les séjours, les âges et les inquiétudes n'ont rien de comparable. Une résidence pour aînés loge des personnes autonomes et d'autres beaucoup plus dépendantes. Un siège d'entreprise reçoit des collaborateurs, des candidats, des partenaires et des clients dont les usages d'un même espace diffèrent profondément.
Partout, la même question se pose :
Ce lieu a-t-il été conçu pour des personnes réelles, ou pour une moyenne qui n'existe pas ?
Ce que je retiens de l'hospitalité plurielle
La pluralité n'est pas un désordre. C'est une exigence de justesse.
Elle demande de renoncer au confort intellectuel de la chambre unique et de la clientèle moyenne pour accepter un travail plus fin, plus proche des usages, du terrain et des équipes.
Il ne s'agit pas de multiplier les concepts pour le plaisir de différencier. Il s'agit de revenir à quelque chose de beaucoup plus fondamental dans notre métier : comprendre qui nous accueillons, pourquoi cette personne est là et ce dont elle a réellement besoin à cet instant.
L'hospitalité plurielle ne consiste peut-être pas à offrir davantage à chacun. Elle consiste d'abord à cesser d'offrir exactement la même chose à tout le monde.
C'est le travail que je mène depuis quinze ans auprès des directions et des équipes, en audit, en formation et en conférence : faire coïncider une promesse, un modèle économique, des usages et des clients réels.
C'est d'ailleurs tout l'intérêt d'un rendez-vous comme EquipHotel. En quatre jours et sous un même toit, vous y voyez côte à côte des modèles qui ne se ressemblent pas, du camping au palace et de l'appart'hôtel à l'auberge de jeunesse, et vous pouvez confronter votre projet à ceux qui le rendront possible : les fournisseurs, les architectes, les designers et les opérateurs y sont réunis en même temps. Nulle part ailleurs cette pluralité n'est aussi lisible en si peu de temps, et c'est précisément ce qui rend la visite utile à quiconque prépare un projet.
Et c'est aussi l'un des sujets que j'aurai plaisir à continuer d'explorer à EquipHotel, du 2 au 5 novembre 2026.
Pour aller plus loin
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C'est souvent comme ça qu'une idée entre dans une maison, puis dans ses habitudes.
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