Raffles : l'art de recevoir

J'ai assisté à l'édition 2017 de la Conférence ILTM à Cannes, où j'ai eu l'occasion de découvrir des marques hôtelières extraordinaires. Les marques d’hôtels de luxe jouent souvent un pari délicat : conserver une identité de marque fondamentale à travers une collection historiquement emblématique tout en cherchant à réinterpréter et traduire cette identité dans de nouveaux endroits à travers le monde. Un excellent exemple d’une marque mondiale d’hôtellerie de luxe qui a réussi cela avec beaucoup de succès est la marque singapourienne Raffles, qui fait désormais partie d’AccorHotels.

Vous trouverez ci-dessous mon entretien à ce sujet avec Jeannette Ho, VP revenue management et client chez Raffles. Elle discute de ce qui différencie et rassemble les différents hôtels Raffles situés dans le monde. J’ai trouvé que c’était un sujet particulièrement pertinent compte tenu de la double présence de la marque à Dubaï, qui est la première fois que Raffles construit deux hôtels dans la même ville.

Comment définissez-vous l’art de recevoir au Raffles ?

En fin de compte, ce que nous aimons faire, c'est dire que nous avons fait en sorte que quelqu'un se sente accueilli en tant qu'invité et qu'au moment où il nous quitte, il se sente comme un ami et souhaite définitivement revenir parmi nous en tant que famille. Notre art de les accueillir consiste à les transformer en famille. Notre style de service est très intuitif ; ce n'est pas en face de toi. Vous ne remarquez pas vraiment notre présence, mais lorsque vous partirez, nous vous manquerons.

Récemment, nous avons examiné certains de nos commentaires pour comprendre nos clients les plus fidèles et ce qu'ils voient dans notre marque. Une chose est apparue très clairement : ils disent qu'ils aiment le fait que Raffles ne dispose pas d'un service formel et subordonné. Ils sentent que tous nos collaborateurs sont très fiers d'être membres de Raffles. Ils ont l'impression d'être les hôtes de l'hôtel et ils sont là pour vous accueillir, ils se sentent donc très à l'aise. Parfois, dans l’industrie du luxe, les gens ont l’impression qu’il y a un grand écart entre ce qu’un collaborateur peut gagner et le niveau de richesse des clients, et cette déconnexion les met en fait un peu mal à l’aise, comme s’il existait une sorte d’inégalité. Beaucoup de nos clients disent qu'ils trouvent que c'est tout simplement parfait chez Raffles parce que c'est très convivial, chaleureux, accueillant et que les collaborateurs sont authentiques. Un de nos clients nous a d’ailleurs dit que Raffles était comme « le pays aux mille sourires ». C'est bien quand vos clients vous disent quelque chose comme ça.

Qu'est-ce qui différencie Raffles en termes de décoration et de construction ?

La marque est très emblématique. Chaque Raffles est très distinctif et différent, mais ils sont tous très emblématiques. Il y a quelques éléments clés, et l’un d’eux réside dans la conception elle-même. Par exemple, s’il s’agit d’un établissement patrimonial, nous préservons une grande partie du patrimoine du bâtiment et des histoires qu’il contient. S’il s’agit d’une nouvelle oasis urbaine, comme celle d’Istanbul, nous voudrions nous assurer que la culture du peuple turc et les œuvres d’art d’Istanbul soient introduites dans le bien. À titre d'exemple, le Raffles Europejski Varsovie est une excellente combinaison d'héritage et de reconnaissance de ce qui est nouveau dans la communauté de Pologne et de Varsovie. Le bâtiment lui-même représente 160 ans d'histoire, et il est préservé pour refléter cela avec ses plâtres et ses œuvres d'art. Mais le peuple polonais lui-même est très fier d’être tourné vers l’avenir. C’est toute une renaissance de leur culture, ils s’intéressent beaucoup à l’art et à la musique. Les festivals Chopin et les festivals d'art sont grands ; de nombreux créateurs de mode et musiciens émergent. Nous avons construit l'environnement de l'hôtel pour qu'il soit très fièrement polonais, c'est pourquoi nous présentons plus de 350 œuvres d'art polonaises authentiques de différents designers locaux. Même nos uniformes proviennent d'un célèbre designer polonais, et la musique et l'environnement capturent le même esprit.

Quel est le lien entre le Raffles Singapour et le Raffles Dubaï ?

Un design emblématique, en adéquation avec la destination. Si vous regardez Dubaï, c’est une destination où tout dépend de ce que les propriétaires veulent vraiment faire. Le propriétaire que nous avions là-bas était très amoureux de la culture égyptienne. Vous pouvez le constater en regardant l’ensemble du bâtiment, comme les détails des hiéroglyphes. Il engagea une équipe père-fils égyptien qui passa deux mois à sculpter la porte en bois de la salle de bal. Les uniformes ont été conçus pour suivre cet esprit. De ce fait, il est fidèle à sa propre personnalité telle que définie par son propriétaire. À partir de là, vous construisez une véritable icône visuelle. Lorsque vous allez à Dubaï, vous pouvez voir la pyramide avec les braises brillantes au sommet.

Si le luxe est synonyme d'exclusivité, comment expliquez-vous la décision de construire deux Raffles dans la même ville ?

C’est un peu inhabituel, mais ce sont essentiellement des propriétés très différentes. L’un se situe davantage en zone urbaine et l’autre est une zone de villégiature. En ce sens, ils vont cibler des publics très différents et avoir leurs propres personnalités emblématiques totalement différentes. Mais ce qui est commun, c'est l'élément de service, le majordome du Raffles, la chambre, le service intuitif, etc. De nombreux programmes de formation vont de pair avec cela. Il ne s’agit pas seulement d’ouvrir et d’embaucher n’importe qui. Cela dépend de qui nous faisons appel en tant que collaborateur Raffles. Lorsque nous avons rejoint Accor, nous avons discuté avec certaines équipes Talent & Culture qui nous ont fait part de la difficulté d'embaucher un collaborateur Raffles car elles recherchaient quelqu'un qui puisse vraiment correspondre à l'identité globale et fournir le service légendaire que nous proposons.

Comment intégrer les nouvelles technologies au sein de votre hôtel ?

C’est un élément clé pour nous en ce moment car nos clients sont de plus en plus jeunes. Le Moyen-Orient est très numérique ; les Chinois aisés sont notamment très numériques. Le monde entier, en particulier nos clients fortunés, se tourne vers le numérique. La technologie est là pour permettre à nos collaborateurs d’en savoir plus sur un individu, où qu’il aille. Par exemple, même si c'est la première fois qu'un client se rend au Raffles Europejski Varsovie, s'il a déjà séjourné chez nous à Singapour, Istanbul ou Jakarta, le fait que nous utilisons les solutions numériques en coulisses permet à notre majordome et à nos collaborateurs de déjà en savoir un peu plus sur le client. Bien sûr, ils ne présument pas que parce que le client a aimé le vin rouge dans un hôtel, il aimera nécessairement le vin rouge dans un autre hôtel. Cela leur donne une idée de ce qui pourrait leur plaire.

Récemment, par exemple, dans l'un de nos hôtels, un de nos clients VVIP est venu et nous avons appris grâce à son profil numérique que le client aimait le jus de pastèque fraîchement pressé. Le luxe ne se limite pas à une bouteille de champagne et des fruits typiques, que le client peut apprécier ou non. En fait, le vrai luxe a été lorsque le majordome lui a dit : "Monsieur/Madame, nous comprenons que vous aimez beaucoup le jus de pastèque fraîchement pressé, et nous en avons un lot ce matin. Voudriez-vous un verre ?" Et ce monsieur a été complètement époustouflé, bien plus qu'il ne l'aurait fait si nous lui avions fourni juste une bouteille de champagne. Nous utilisons donc la technologie pour pouvoir vraiment adapter et proposer des expériences plus personnalisées. Ensuite, bien sûr, nous proposons de nombreuses options pour communiquer avec le majordome ; si vous préférez appeler ou même Whatsapp votre majordome, il sera disponible. Nous proposons ce avec quoi vous êtes le plus à l’aise.

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