La création d'un hôtel-concept

Il y a également beaucoup de personnes qui disent que leur établissement : « ce n'est pas un hôtel, c'est un concept, ce n'est pas un boutique-hôtel, c'est quelque chose de différent ».

Désormais, un certain nombre de personnes choisissent Airbnb, mais il y a toujours des différences. Qu'est-ce que je ne trouve pas chez Airbnb ? Il y a effectivement de l'authenticité, parce que le logement est en immersion dans la ville, mais il manque ce côté social inhérent à l'hôtel. Et je pense que le lieu hôtel est un carrefour, ce qui sous-entend qu'il est ouvert à la localité, à la proximité. Un client me confiait récemment que « le Hameau des Baux n'avait rien à voir avec les autres hôtels ». Nous avons certes, d'un point de vue géographique, un isolement auquel nous tenons pour garantir l'intimité du client, mais nous faisons au mieux pour créer des passerelles avec le territoire. Cette dynamique donne de la vie au territoire lui-même et à l'hôtel. Nous avons construit des relations avec des acteurs culturels à proximité. J'ai choisi Arles, car c'est la grande ville la plus proche, et parce que le Hameau des Baux se situe sur trois territoires : la Provence, les Alpilles et le Pays d'Arles. Nous avons aujourd'hui des contacts avec l'École Nationale Supérieure de la Photographie, et dernièrement avec Actes Sud, je l'espère. Ce sont des acteurs culturels qui m'intéressent, car l'art fait partie du concept du Hameau des Baux.

Ce qui est intéressant dans votre parcours, c'est que vous n'êtes pas un hôtelier de formation à l'origine. Quelle est votre vision de l'hôtellerie ? En quoi avez-vous apporté un regard différent à ce domaine ?

Comment pensez-vous revisiter les codes de l'hôtellerie de luxe ?

Comment est née l'idée de cet hôtel ? Comment, un beau jour, vous êtes-vous dit : « tiens, je vais investir dans un hôtel » ?

L'hôtel, c'est la cristallisation de toutes les activités pour lesquelles j'avais un intérêt : l'architecture d'intérieur, la cuisine, comment faire plaisir, le partage et la convivialité. Le partage est ce qui m'intéresse le plus, et c'est aussi l'objectif que nous donnons à la réception de nos clients : partager cette expérience. C'est très important. L'hôtel est alors apparu comme un lieu dans lequel il est possible d'avoir de nombreux points d'entrée.

J'ai par ailleurs une activité d'antiquaire spécialisée sur la seconde moitié du vingtième siècle (E&E Esprit XXe). Tout de suite, le lien s'est fait avec l'hôtel. Nous nous sommes dit que celui-ci pouvait devenir une sorte de showroom : meubler toutes nos chambres, toutes nos pièces avec du mobilier à vendre. Le client peut ainsi acheter le fauteuil de la chambre qu'il a réservée, après l'avoir vu en situation et utilisé lui-même. Cela renouvelle l'hôtel, lui apporte une fraîcheur. Il faut certes garder une cohérence, mais une chambre ne sera pas tout à fait la même d'une année à l'autre. C'est l'effet « hôtel surprise » ! Et c'est un hôtel-boutique, dans le sens où tous ces meubles sont à vendre. Et ça fonctionne merveilleusement bien.

Avant, les gens voulaient avoir l'hôtel « comme à la maison ». Maintenant, c'est l'inverse : on veut ce qui est à l'hôtel.

Pour moi, la vision de l'hôtel c'est ça : comme à la maison, mais surtout pas comme à la maison. Je ne vais pas à l'hôtel pour me retrouver à la maison, sinon ça n'a aucun intérêt émotionnel. En revanche, il faut que j'aie la possibilité de me balader de façon très décontractée si j'en ai envie. Par rapport à la liberté dont nous parlions, c'est très important pour moi d'offrir aux clients un cadre dans lequel ils ont envie de circuler en peignoir ou en Louboutins. L'enjeu est d'arriver à garantir toutes ces possibilités. Le « milieu » est devenu complètement stéréotypé, et il faut veiller à ne pas enfermer les clients du luxe dans telle ou telle typologie. On assiste à un phénomène de mélange des genres. Je revendique cet esprit. Aujourd'hui, nous sommes multiples : multiples nous-mêmes dans la journée, multiples parce qu'on est patron le jour, en famille le soir, avec les amis, etc. Et l'hôtel de luxe, c'est un condensé de tout ça : pouvoir vivre à travers tous ces points d'entrée, organiser un comité exécutif de manière luxueuse et, en même temps, faire une cousinade tout aussi luxueuse.

La boutique est une véritable entité de l'hôtel ? On peut y venir pour acheter uniquement ?

Exactement. Il y a le client du Hameau des Baux qui a un coup de cœur pour un tableau exposé dans la galerie, qui souhaite repartir avec un meuble qu'il a vu vivre, ou qui se fait plaisir en ramenant dans sa valise un parfum ou une bougie proposés à notre comptoir. Mais il y a aussi l'amateur de meubles rares. Et ça, c'est aussi du partage : je trouve intéressant de faire venir quelqu'un d'extérieur dans l'hôtel. Le meuble permet de très belles rencontres. Un meuble E&E Esprit XXe, un meuble haut de gamme des années 50 aux années 80, c'est un peu de patrimoine commun à partager.

Allez-vous produire vos propres meubles ?

Non, pas pour le moment. Mais je souhaite m'ouvrir davantage à la création contemporaine, en permettant à des designers d'exprimer leur talent au Hameau des Baux. Je travaille actuellement sur des prototypes avec de jeunes designers. Bientôt, il y aura, à vivre à l'hôtel et à la vente, des luminaires et des meubles créés pour le Hameau des Baux.

Cela donnera une sorte de complémentarité qui participe à la vraie vie du Hameau des Baux et à son inscription dans la modernité : il y a le mythe de la Provence, l'éternité, le calme, tous ces meubles vintage qui, pour moi, participent à ce que j'appelle « la mémoire collective », qui rappelle quelque chose de notre culture. C'est ce qui apporte une chaleur, une émotion. Et ensuite, il y a le choc de la création contemporaine, que ce soit à travers les œuvres d'art ou, prochainement, avec les meubles que nous allons éditer. Pour l'instant, nous avons seulement introduit les luminaires, parce que je n'ai pas voulu figer les pièces : tout ce qui est utilitaire, utilisé par le client, nous l'avons acheté en essayant de biaiser un peu l'idée. Les tables de chevet, par exemple, ne sont pas du design, parce que je ne voulais pas que le Hameau des Baux devienne un musée. Mais il est vrai que les pièces sont scénarisées. Une notion importante pour moi était celle d'être urbain : nous sommes situés dans le Sud, en campagne, mais au final, nous avons quand même une clientèle très urbaine. C'était intéressant de faire appel à cela.

Comment avez-vous rénové ces maisons ? Dans quelle mesure avez-vous apporté de la modernité dans un milieu traditionnel ?

À l'heure qu'il est, quatorze chambres ont été rénovées ; l'an dernier, il y en avait six. Quatorze rénovées et décorées, et six sont encore restées dans leur tradition provençale. L'année prochaine, il y en aura vingt. En trois ans, toutes nos chambres auront été rénovées ; nous avons également changé la robinetterie. L'infrastructure est restée provençale : les salles de bain, plutôt bien faites, possèdent souvent un carrelage en terre cuite au sol, la douche est à part, également carrelée en terre cuite. Nous avons décidé de ne pas modifier cela. Le projet d'extension sera, quant à lui, radicalement plus contemporain, avec une volonté de reprendre des codes matériels. Un gros projet d'extension va venir.

L'approche est vraiment urbanistique : il y a un village, et l'idée est d'étirer ce village avec une extension, comme c'est le cas pour les anciennes villes et les nouvelles villes. En tout cas, la volonté n'est surtout pas de faire du plagiat, mais vraiment de partir sur quelque chose de contemporain tout en restant un prolongement de ce qui existe déjà. Il y a aussi une volonté d'exploiter l'hôtel en hiver, car il est aujourd'hui très difficile de l'exploiter sur les périodes hivernales, parce qu'il est fait pour être vécu dehors. Et bien sûr, de développer une partie spa.

J'ai lu que vous avez une application pour le Hameau. Que représente pour vous le numérique dans l'hôtellerie ?

Je suis tout à fait paradoxal, parce que j'ai raté la vague numérique et je suis conscient qu'on ne peut pas s'en passer ! C'était une vraie volonté. Autre paradoxe : revendiquer notre ancrage provençal, l'éternité de la Provence, le village de Marcel Pagnol, le moulin d'Alphonse Daudet, et en même temps installer la fibre optique pour garantir un accès wifi gratuit et performant. C'est indispensable dans la vie de tous les jours, pour toute la famille, mais aussi dans le cadre professionnel, lors de l'animation de séminaires par exemple.

Nous avons aussi développé une application dont l'utilité est absolument magique. Vous pouvez préparer votre voyage à l'avance, vous organiser, découvrir les événements à venir, repérer les meubles, commander des massages, réserver l'un de nos cabriolets de collection pour une virée dans les Alpilles !

Quelle est votre vision de l'art de recevoir, à la française ?

C'est comme à la maison, mais surtout pas comme à la maison. C'est-à-dire qu'il faut que les clients s'y sentent chaleureusement accueillis et parfaitement à l'aise. C'est dans ce sens-là que je suis le plus authentique, à la fois dans le service, mais aussi et surtout du côté du client. Et en même temps, il faut produire l'effet « waouh » ! Surprendre, émouvoir, toucher. Le secret est de parler au cœur des gens, que ce soit à travers une décoration, un service, un geste ou un plat. Ensuite, il y a un certain nombre de références à avoir, car les gens ont besoin de repères : le petit-déjeuner est décontracté, c'est un petit-déjeuner en buffet, mais les couverts sont en argenterie, que nous avons récupérée d'anciens services d'hôtels. Nous avons ainsi récupéré une série d'assiettes de l'Hôtel de Paris à Monaco, que je trouvais intéressantes.

Mais j'ai veillé à créer des moments différents, des univers différents, toujours dans l'idée de créer la surprise et de ne pas s'enfermer dans un modèle. Notre univers petit-déjeuner est très différent de notre restauration du soir. Pour le service du soir, nous avons choisi de jouer sur un double code, une double référence : l'une qui rappelle la place du village avec le marché, le camion qui s'ouvrait pour vendre les produits ; l'autre qui fait référence aux food-trucks, avec leurs origines urbaines ultra modernes. Il y avait ce code ancestral-là, et l'alliance de la tendance actuelle du food-truck.

Et la touche provençale dans l'art de recevoir ?

La Provence, vous pouvez la retrouver sur le comptoir, qui propose un condensé de produits de la région soigneusement sélectionnés. J'ai voulu avoir des références provençales, mais surtout ne pas m'y enfermer. Pour l'instant, nous n'avons pas notre propre huile, donc nous travaillons avec un moulin. Ce moulin a également développé une gamme de produits cosmétiques (gel douche, savon), qui s'appelle Une olive en Provence. Nous sommes donc dans du marketing territorial, et en même temps, nous proposons la marque Nuxe, parce que nous avions besoin de rappeler un certain nombre de codes et de références du luxe. Les deux marques sont présentes dans les chambres. Nous avons une offre, qui se fait peu en hôtellerie aujourd'hui : celle du soin.

Et puis, je suis associé à Jean-Christophe Legrèves, le créateur de Thirdman, une fragrance qui se situe entre le parfum et l'eau de toilette. C'est un concentré qui ne se fait pas du tout en parfumerie. Jean-Christophe parle d'« eaux du troisième type ». Ce sont des eaux très fraîches, avec une tenue un peu plus forte que l'eau de Cologne. Thirdman est en vente en France en exclusivité à Paris, chez Colette, et au Hameau des Baux.

En ce qui concerne les accueils VIP, nous avons une préparation du chef et nous intégrons du champagne bien frais. Dans les chambres, il y a un minibar gratuit, dans lequel il n'y a que de l'eau. Ce sont aussi les dimensions de l'hôtel qui jouent, mais la gestion d'un minibar est relativement compliquée, et je trouve toujours un peu mesquin de demander de payer une boisson quand le client a déjà mis une certaine somme dans sa chambre. Nous avons donc décidé de proposer de l'eau, plate et gazeuse, gratuite. Dans les suites, il y a également une orangeade bio, car nous avons intégré cette dimension dans le cadre de notre projet de développement durable. C'est le cas dans la cuisine, mais surtout dans toute la logistique, le traitement de l'eau, etc.