Rencontre avec Frank Marrenbach, CEO Oetker Collection

A la découverte de l'Oetker Collection

J'ai eu le plaisir de me rendre dans cette merveilleuse et mythique ville de Baden-Baden en Allemagne en 2017. Cette ville est riche d'histoire, de tradition, de nature. C'est un lieu de villégiature et une station thermale en pleine forêt Noire. Baden signifie les bains en référence aux thermes Romains qui sont à l'origine de la création de cette ville. La ville s'est développée au XIX ème siècle grâce à son Casino, son hippodrome, son théâtre et ses hôtels.

Il y a l'un des plus beaux hôtels d'Allemagne qui a su évoluer au fil des années. Il s'agit du mythique Brenners Park-Hotel & Spa. Il faisait partie de ma liste d'hôtel qui me reste à découvrir. C'est dans cet hôtel où le président français Charles de Gaulle et le chancelier allemand Konrad Adenauer se sont rencontrés le 15 février 1962 afin de lancer le projet européen.

C'est un grand Hôtel incontournable. Il a plus de 140 années d'existence où chaque génération de collaborateurs se transmette leur savoir-faire et savoir-être au service de leurs clients. C'est un véritable art de recevoir qui est ainsi transmis.

Le Cigar Lounge à Brenners Park-Hotel & Spa.

Cet hôtel appartient à la Oetker Collection où se trouve aussi leur siège international. C'est à cette occasion que j'ai pu rencontrer en 2017 Frank Marrenbach, CEO Oetker Collection. Nous avons échangé sur nos passions et sur sa vision de l'hôtellerie de luxe. Il a maintenant quitté ce groupe hôtelier et ses propos restent d'actualité.

Quelle est votre vision de l'hôtellerie de luxe dans 10 ou 15 ans et comment Oetker Collection s'y prépare ?

La qualité du service est de plus en plus importante. Il s'agit de trouver le personnel qui possède à la fois la capacité et les talents pour exercer dans de telles institutions. Oetker Collection aimerait donc se positionner en tant qu'entreprise attirant ces talents.

Tout en restant une entreprise relativement petite en taille nous poursuivons une stratégie globale pour conquérir de nouveaux marchés et exporter notre art de recevoir.

Il faut également être prudent en termes de stratégie marketing et de positionnement. Nous sommes dans le marché des cinq étoiles de luxe et les métropoles sont pour nous extrêmement importantes. Nous aimerions équilibrer un peu plus notre portefeuille avec des villes comme Berlin, Rome, Tokyo et Singapour. Ces villes attirent de plus en plus de personnes et de talents. Il faut être présent dans ces grandes villes pour perdurer notre entreprise et la faire rayonner dans le monde. C'est en ce sens que New York par exemple est important : tout le monde y va. Faire le choix des grandes villes, c'est agir pour le client et pour les collaborateurs.

Il faut faire attention aux opportunités qui se présentent : chaque perle d'un collier a une valeur particulière, comme chaque hôtel doit avoir une valeur ajoutée particulière, au-delà du côté financier.

Comment accompagnez-vous l'évolution des nouvelles technologies vis à vis de votre clientèle actuelle et en devenir ? Comment le luxe évolue ?

Tout d'abord, c'est un voyage permanent. Nos hôtels sont en perpétuelle évolution. Nous faisons en sorte d'introduire ces technologies. Il ne s'agit pas uniquement de cibler les jeunes mais tout le monde. La technologie peut apparaitre comme complexe mais il faut trouver la possibilité de la présenter de manière simple. En effet, le client ne reste que quelques jours dans sa chambre et n'a donc pas envie de prendre le temps d'apprendre à se servir d'une nouvelle technologie pour allumer la lumière par exemple.

D'autre part, le jeune a de nouvelles exigences. Pour lui, le luxe doit être beaucoup plus décontracté. Prenez la cravate par exemple : c'est un symbole mais quand je voyage ou quand je passe quelques jours avec ma famille, je n'en porte jamais (même si j'adore ma cravate). De la même manière, le service à table a complétement changé : le plat n'est plus annoncé formellement comme avant. Nos jeunes collaborateurs ont une nouvelle vision du luxe et de l'hospitalité. Par exemple, interdire la barbe est maintenant impossible au risque de perdre des collaborateurs.

Il faut aussi pouvoir créer des espaces où vous vous sentez bien avec la présence des technologies. Dans certains de nos hôtels, il est par exemple possible d'éteindre le wifi. Ce n'est pas pour ne plus travailler, c'est simplement pour mieux dormir. Nos clients sont souvent tellement débordés de travail que nous devons trouver des moyens de les apaiser pendant quelques jours.

Le service au château Saint-Martin & Spa.

Pour revenir à votre question, le monde change et a tout le temps évolué. Nous sommes bien préparés à ces changements et je n'en suis pas inquiet. Les changements qui s'opèrent en ce moment se font autour du service. A titre d'exemple, il y a quelques années, personne n'aurait cru qu'AirBnb aurait pu concurrencer des hôtels de luxe. Un cent mètres-carrés dans un AirBnb proche du Trocadéro à Paris coûte entre deux à trois fois moins cher qu'une chambre d'hôtel d'une surface équivalente à l'hôtel le Bristol. En conséquence, il faut créer des espaces où les personnes veulent se rencontrer : un café, un restaurant, un bar, des événements, une sécurité. Le service permet donc de se différencier. Par exemple, notre chef concierge connaît les clients et leurs besoins. La vitesse est un élément clé du service mais pas seulement, il y a une grande part d'humanité dans le service. Il ne faut donc pas laisser tomber le cœur de notre activité : le service à nos clients.