La technologie numérique chez Small Luxury Hotels of the World

J’ai assisté à l’édition 2017 de la conférence ILTM à Cannes. Tout au long du programme, j’ai rencontré de nombreux hôteliers et experts de l'hospitalité pour découvrir les nouvelles thématiques et les défis émergents de l’hôtellerie de luxe.

Une thématique m'a particulièrement fasciné au fil des ans : celle de la technologie numérique. C’est un terme controversé dans l'univers de l’hôtellerie de luxe, traditionnellement centré sur la relation humaine, et qui pourrait donc sembler résister à la numérisation du service unique qui définit l'accueil d’exception.

Lors du salon, j’étais impatient de découvrir comment différentes marques choisissaient d’aborder cette question du digital. J’ai eu la chance de croiser Filip Boyen, alors PDG de Small Luxury Hotels of the World, l'un des leaders de l’hospitalité avec qui j’avais déjà discuté de l’art de recevoir. Filip m’a fait part de l’approche de son groupe en matière de technologie numérique, du marketing à l’expérience client.

Comment intégrez-vous la technologie numérique dans la promotion de vos hôtels ?

Le numérique est un outil formidable. Pour les professionnels de l’hôtellerie, il est essentiel de comprendre ce que le digital peut apporter en matière de personnalisation du service. Les réseaux sociaux sont extrêmement importants, surtout pour les milléniaux, car des canaux comme Instagram correspondent précisément à leur manière de communiquer. C’est par ce biais qu’ils explorent les destinations et découvrent l'aspect visuel des lieux où ils souhaitent se rendre, ce qui suscite leur attrait.

Bien sûr, sur Instagram, l'accent doit être mis sur la qualité des photographies que vous publiez. Si vous ne le faites pas, ne perdez pas votre temps. Sur Facebook, nous commençons à enregistrer des réservations via la plateforme. Sur Instagram, nous avons le taux d'engagement et le nombre d'abonnés les plus élevés par rapport à nos concurrents, devant Leading Hotels, Preferred ou Relais & Châteaux. À Londres, nous avons une jeune femme de 25 ans, Abby, qui maîtrise parfaitement Instagram.

Nous organisons également des événements avec des blogueurs, car les influenceurs sont devenus incontournables. Cette année, nous en avons organisé à Londres, New York, Hong Kong et Paris. Ce sont quatre grands événements où nous invitons 5 ou 6 blogueurs très suivis, et nous les emmenons dans nos hôtels. Nous prenons le petit-déjeuner dans l'un de nos établissements, puis nous allons dans un autre pour le café du matin et une visite, nous déjeunons dans un troisième, prenons le thé de l'après-midi dans un quatrième, prenons un verre dans un cinquième, puis dîner dans un sixième. C'est un programme très intense. En deux jours, nous avons constaté que nous touchions 450 000 personnes grâce aux publications de ces blogueurs.

Le problème avec les blogueurs est qu'ils ont parfois un sentiment d'exigence excessive. Il est aujourd'hui très difficile de collaborer avec eux gratuitement. Les meilleurs blogueurs commencent à facturer leurs services, ce qui est normal car ils connaissent leur valeur et c'est un travail. Auparavant, nous leur offrions l'hébergement et les repas gratuits, mais cela ne suffit plus. C'est un élément que nous devons prendre en considération, car cela représentera un coût à l'avenir. Cependant, c'est une bonne chose, car si nous payons, nous pouvons exiger de la qualité.

La technologie numérique est-elle importante pour la génération actuelle de voyageurs ?

Le numérique est absolument nécessaire. Même si je pense que les milléniaux ne sont pas encore nos principaux clients, nous devons continuer à séduire les baby-boomers. Il est prouvé qu'aux États-Unis, 75 % de la richesse est détenue par les baby-boomers. Les personnes de ma génération ont travaillé dur, ont gagné leur vie et sont pour la plupart à la retraite, elles ont donc tout le temps nécessaire pour voyager. Il est évident que les baby-boomers sont aussi curieux et aventureux que les milléniaux. On n'entend parler que des milléniaux, mais on oublie qu'une génération entière est prête à voyager. Mon point de vue est qu'il ne faut pas se focaliser uniquement sur les milléniaux, mais se concentrer sur les baby-boomers car, pour être honnête, 80 % des milléniaux n'ont pas encore les moyens financiers. Ils sont trop jeunes. Ils seront nos clients dans 20 ou 25 ans. En attendant, prenons le temps de nous concentrer sur le marché actuel, prêt à dépenser.

Mon avis sur le digital est donc qu'il est absolument indispensable. Utilisez-le à votre avantage, mais ne vous focalisez pas uniquement sur lui. Vous voyez ici à l'ILTM que tout repose sur les relations humaines. 75 % de mes réservations proviennent d'agences de voyages, pas du digital. Elles passent par le GDS. Si je ne les connais pas, si je ne leur parle pas et si je ne leur vends pas SLH en face-à-face, je n'obtiendrai jamais ces réservations. Le digital est formidable, et je veux l'améliorer, obtenir plus de réservations sur notre site internet, mais il ne faut pas perdre de vue ce qui est réellement important.

Quelle est votre vision de la technologie numérique en ce qui concerne l'expérience client ?

Ma réponse est très simple. Pour moi, le luxe moderne est synonyme de simplicité. Nos vies sont trépidantes, nous courons, nous voyageons, nous travaillons. Quand on part en vacances, on veut se simplifier la vie. La première tâche d'un hôtel est de simplifier la vie de ses clients. Cela ne signifie pas un service extravagant, mais un service simplifié.

Par exemple, j'ai séjourné dans notre hôtel de Perth, le COMO The Treasury. Je suis arrivé à 1 heure du matin après un long vol depuis Londres. C'est un excellent exemple de simplification. Je suis fatigué, j'arrive à l'hôtel. Ils savent ce dont j'ai besoin. Ils s'installent avec moi : "Veuillez signer ici." Immédiatement, they me conduisent à ma chambre, sans formalités inutiles. Les bagages sont déjà là. L'hôte me dit : "Monsieur Boyen, j'imagine que vous ne souhaitez pas de présentation de la chambre à cette heure-ci. J'imagine que vous voulez vous doucher et dormir. Passez une bonne nuit. Je vous appellerai demain à votre réveil pour vous présenter la chambre." C'est cela, la simplicité. Au lieu de me faire remplir tous mes détails à 1 heure du matin, ce que je déteste. Cela donne le sentiment rassurant que l'on comprend vos besoins au bon moment.

Au bout du compte, tout est une question d'expérience client. Je ne dis pas qu'il ne faut pas installer de technologie dans les hôtels, mais il faut s'assurer que tout le monde puisse l'utiliser, pas seulement les milléniaux mais aussi les baby-boomers. Tant de technologies nécessitent une heure pour comprendre leur fonctionnement, ce n'est pas le but. La technologie doit être au service des désirs du client, et le client veut de la simplicité. Si je suis couché et qu'il y a un interrupteur à côté du lit, il doit tout éteindre, sauf la télévision et la climatisation. Combien d'hôtels l'ont compris ? Dans combien d'hôtels dois-je faire le tour de la chambre pour éteindre toutes les lumières manuellement ? C'est absurde. Avant de parler de technologie numérique, réglons déjà ce problème de base : éteindre facilement les lumières.

Je suis tout à fait favorable à la technologie, mais elle doit être utilisable. Notre rôle n'est pas de frustrer les clients, mais d'adoucir leur quotidien. C'est pourquoi nous faisons partie de l'industrie du bonheur. Facilitez la vie de vos clients, et ils seront heureux.

L'intelligence artificielle est-elle importante pour votre entreprise ?

Les données sont importantes. Nous venons de mettre en place notre nouveau programme de fidélité Invited, ainsi que Salesforce et Salesforce Marketing Cloud. C'est crucial car la dernière chose qu'un membre d'un programme de fidélité souhaite, c'est d'être inondé d'e-mails tous les jours. Si cela se produit, il résiliera sa carte très rapidement.

Que permettent de faire ces données ? Prenons un client qui skie dans nos différentes stations de ski depuis 4 ans. Je sais qu'il aime le ski, je sais quand il aime skier et quand il réserve ses vacances. Au moment opportun, je lui envoie un ou deux e-mails ciblés, pas plus, en lui disant : "Cher Monsieur Jones, je sais que vous avez séjourné dans nos hôtels en France, en Suisse, en Autriche et en Italie. En tant que passionné de ski, nous aimerions vous présenter d'autres stations. Nous avons un nouvel hôtel à Val d'Isère, un autre au Canada, etc. N'hésitez pas à nous faire part de vos souhaits." C'est un message personnalisé, envoyé au bon moment. Il ouvrira immédiatement l'e-mail en se disant : "C'est personnalisé, ils savent quand je réserve." Il se sentira valorisé plutôt que frustré par une pluie d'e-mails génériques.

Des données de qualité permettent de personnaliser le parcours client, et c'est la clé aujourd'hui. Les clients veulent avoir le sentiment que nous nous adressons uniquement à eux. Les e-mails de masse sont à proscrire.

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