La technologie digitale chez Oetker Collection

J’ai assisté à l’édition 2017 de la conférence ILTM à Cannes. Au fil du programme, j’ai rencontré de nombreux hôteliers et experts de l’hôtellerie afin de découvrir les thèmes et les défis émergents de l’industrie hôtelière de luxe.

Un thème qui me fascine depuis des années est celui de la technologie digitale. C’est un terme controversé dans l’univers de l’hôtellerie de luxe, traditionnellement centré sur le contact humain, et qui semblerait donc, en apparence, résister à la digitalisation de ce service unique qui définit l’hospitalité de luxe.

Pendant la conférence, j’étais impatient de découvrir comment les différentes marques choisissaient d’aborder la question de la technologie digitale. J’ai eu la chance de croiser Frank Marrenbach, CEO d’Oetker Collection. Il m’a éclairé sur les dernières stratégies digitales qu’il envisageait pour ses hôtels, ainsi que sur les nouveaux développements du groupe à l’étranger.

Quelle est votre vision de la technologie digitale en matière d’expérience client ?

J’ai une grande idée : pouvoir parler à chaque client de la manière la plus individualisée possible. Disons que nous avons 100 000 clients, j’aimerais avoir 100 000 dialogues. C’est utopique, je le sais, que vous receviez le message et que ce soit vraiment centré sur vous, pas sur moi, pas sur quelqu’un d’autre. Je ne crois pas trop à la digitalisation une fois que le client est sur place.

Je pense qu’il existe de bonnes possibilités. Prenez Jumby Bay Island, où vous avez une application. L’application vous dit tout sur l’île. C’est pratique, mais je ne veux pas que l’application s’interpose entre nous et nos clients. Je pense vraiment que, dans ce cas, le contact humain est très important. Tout ce qui se passe en amont est fondamentalement important. Nous ne sommes pas assez performants pour atteindre tous nos publics de la meilleure manière possible. Nous leur envoyons des emails, mais soyons honnêtes, cette approche reste souvent insuffisante. En tant qu’entreprise de lifestyle, nous devons faire mieux. Un luxe avec une étincelle dans le regard, un luxe responsable, c’est vraiment important, mais nous devons mieux comprendre à quel moment les clients pensent à nous. Nous devons entrer dans leur esprit.

Nous avons beaucoup à améliorer sur ce point. La digitalisation n’est qu’un moyen de communiquer. Je veux le contact humain. Oetker Collection est une entreprise à taille humaine, et nous voulons le rester.

Avez-vous des développements à New York ? Quels autres développements aimeriez-vous voir à l’avenir ?

Certains se souviennent peut-être que nous avions une belle opportunité à New York. Nous l’avions signée, mais le propriétaire a vendu l’intégralité de l’immeuble du 550 Madison, et le nouveau propriétaire a voulu conserver tout le bâtiment comme immeuble de bureaux. Nous voilà donc de nouveau à la recherche de nouvelles opportunités. C’est la vie. L’Upper East Side est bien sûr l’emplacement où nous voulons être. Sans surprise, nous ne sommes pas les seuls. Il va falloir un peu convaincre. Je pense que nous y serons. New York est important pour nous, tout comme Los Angeles.

En Europe, nous pensons que Rome est un emplacement important. Berlin aussi, pas seulement parce que nous sommes une entreprise allemande, mais parce que nous trouvons que Berlin est une ville plutôt cool. Dans quelques années, l’Extrême-Orient sera intéressant, mais nous sommes tout simplement trop petits pour l’instant. Nous ne pouvons pas aller en Chine si nous n’avons que 10 hôtels. Nous échouerions si nous tentions le coup maintenant. Nous devons rester un peu prudents. Nous pensons à Tokyo, Singapour, Shanghai, Melbourne, les évidences. Nous ne sommes pas plus malins que les autres entreprises, nous regardons où les gens vont dans le monde, et là où les gens vont, nous voulons y être. La plupart du temps, nous pouvons faire une petite différence. Nous pratiquons des tarifs un peu plus élevés, mais nous ne pouvons pas créer une destination là où il n’y en a pas.

Le groupe s’intéresse-t-il aux hôtels saisonniers ?

Les hôtels saisonniers sont-ils intéressants ? Absolument. Si vous voyiez le sourire sur mon visage quand je remets le bilan, je peux vous assurer qu’il n’y a pas l’ombre d’un doute que c’est une bonne chose à faire. Nous avons toujours voulu offrir à nos clients une station d’hiver pour qu’ils puissent séjourner chez nous quand ils veulent skier. Au-delà de cela, je crois que les deux tiers de l’équipe de L’Apogée Courchevel travaillent l’été à l’Hôtel du Cap-Eden-Roc ou au Château Saint-Martin, ce qui est idéal car nous pouvons les employer toute l’année. C’est clairement bénéfique en termes de gestion des coûts. Les établissements saisonniers, c’est formidable. Il suffit simplement de ne pas garder les établissements saisonniers ouverts en dehors de la saison.

Recherchez-vous des contrats de gestion ou la propriété dans vos futurs projets ?

Cela dépend, car nous pouvons faire les deux. Parfois, il y a des propriétaires qui ne veulent pas partager. Prenez le Lanesburg : nous aurions adoré racheter une partie du Lanesburg, mais le propriétaire a dit : « Non merci. Nous voulons le posséder en totalité. » Prenez Eden Roc St. Barths : nous en sommes copropriétaires. L’individualité, cela veut aussi dire qu’à chaque fois, nous regardons ce qui est bon et ce qui est possible. De manière générale, nous aimons être impliqués du côté capitalistique. C’est une déclaration que l’on n’entend normalement pas de la part d’une société de gestion, mais nous créons aussi de la valeur du côté capitalistique. Pourquoi ne pas participer au capital si les propriétaires nous laissent entrer en matière de dividendes ? Parfois, les propriétaires veulent vendre à un stade ultérieur, nous serions donc mal avisés de l’ignorer et de nous limiter uniquement à la gestion. Soyons honnêtes, on ne monte pas à bord d’un yacht avec un contrat de gestion sans risque. Ce serait pure illusion.

La bonne nouvelle, c’est que nous en avons les moyens. La famille Oetker vient de vendre la compagnie maritime pour un montant conséquent, nous disposons donc de la liquidité nécessaire, et ils envisagent les choses sur plusieurs générations. Ce n’est pas comme s’ils ne regardaient les choses que sur une décennie avant de repartir. Cela nous aide en matière de co-investissement si besoin est.