Borgo Egnazia : Repenser le luxe grâce à une hospitalité généreuse dans les Pouilles
À l’heure où le secteur de l’hôtellerie repense ses fondamentaux, certaines destinations s’imposent comme des références discrètes, non pas par leur capacité à impressionner, mais par leur capacité à reconnecter. La région des Pouilles, dans le sud de l’Italie, incarne ce changement. Longtemps positionnée en dehors des grands circuits touristiques internationaux, elle s’affirme aujourd’hui comme un territoire d’expérience, où l’authenticité, le rythme de vie et le lien avec le lieu priment sur la démonstration.
Dans ce contexte, Borgo Egnazia se distingue par sa singularité. Plus qu’un hôtel, il s’agit d’un projet conçu comme une reconstruction culturelle et émotionnelle d’un village traditionnel des Pouilles. Inspirée des formes architecturales locales – masserie et villages de pierre blanche – la propriété ne cherche pas à reproduire le passé, mais à le réinterpréter. L’ambition n’est pas de créer un décor, mais de recréer un sentiment d’appartenance, une familiarité immédiate et presque instinctive.
Cette approche reflète une évolution plus large dans le secteur du luxe. Pendant des décennies, l’hôtellerie haut de gamme s’est appuyée sur des normes internationales, garantissant une qualité constante d’un continent à l’autre. Aujourd’hui, ce modèle atteint ses limites. Les voyageurs – en particulier dans le segment du luxe – ne recherchent plus seulement le confort ou l’excellence opérationnelle. Ils recherchent un alignement : une expérience enracinée dans son lieu, un lien authentique avec les gens et la possibilité de ressentir quelque chose de distinctif, quelque chose qui ne peut être reproduit ailleurs.
C’est précisément sur ce terrain que Borgo Egnazia construit son identité. Le projet repose sur une conviction forte : l’hospitalité ne peut exister sans ancrage. Elle ne peut pas être définie uniquement par des normes, elle doit être façonnée par une compréhension profonde du territoire, de ses codes culturels et de ses rythmes. Chaque espace, chaque interaction, chaque détail contribue à raconter l’histoire des Pouilles, non pas comme une destination, mais comme un lieu de vie.
C’est là que la notion d’hospitalité généreuse devient essentielle. L’hospitalité généreuse ne consiste pas à ajouter plus de services, plus d’attention ou plus de sophistication. Il s’agit de créer les conditions d’une relation sincère entre un lieu, les personnes qui le font vivre et le visiteur qui en fait l’expérience. Il s’articule autour de trois dimensions fondamentales : un fort sentiment d’appartenance au lieu, une véritable connexion humaine à travers les équipes et une contribution au bien-être personnel de l’hôte. Ces trois dimensions ne fonctionnent pas indépendamment les unes des autres : elles se renforcent mutuellement pour créer une expérience à la fois cohérente et significative.
Cette vision est particulièrement visible dans la manière dont l’hôtel repense le concept d’accueil. Alors que de nombreux établissements structurent leur expérience autour de processus, Borgo Egnazia adopte une approche plus humaine et individualisée. L’introduction des « conseillers locaux » en est un exemple probant. Ces interlocuteurs dévoués ne se contentent pas d’organiser un séjour, ils cherchent à comprendre la raison profonde de chaque visite. Pourquoi l’invité vient-il ? Que recherchent-ils vraiment ? Sur la base de cette compréhension, ils élaborent une expérience sur mesure, semblable à celle qu’un ami local pourrait offrir.
En ce sens, l’hospitalité généreuse transforme le rôle du service. Il passe de l’exécution à l’interprétation. L’équipe n’est plus là pour offrir une expérience prédéfinie, mais pour révéler la bonne expérience pour chaque client. Ce changement est subtil, mais fondamental : il nécessite de l’écoute, de la sensibilité et une capacité d’adaptation permanente.
Parallèlement, la question du bien-être apparaît comme une autre dimension structurante. Là encore, l’approche évolue. Le bien-être ne se limite plus à une offre de spa ou à une série de traitements. Elle devient une réflexion plus large sur l’équilibre, le rythme et le sens. Dans de nombreuses propriétés, cette transformation reste partielle, souvent confinée à des espaces dédiés. Au Borgo Egnazia, elle semble imprégner toute l’expérience.
Le concept de bien-être développé au sein de son spa, Vair Spaillustre cette philosophie. Plutôt que de se concentrer uniquement sur les soins physiques, il cherche à établir un lien entre les émotions personnelles, la culture locale et les voyages individuels. Enraciné dans les traditions, les rituels et même le dialecte des Pouilles, il positionne le bien-être comme quelque chose de profondément personnel – quelque chose qui doit être compris avant d’être délivré.
Là encore, l’hospitalité généreuse joue un rôle central. Il ne s’agit pas d’offrir le bien-être comme un produit, mais d’aider chaque hôte à se reconnecter avec ce qui compte vraiment pour lui. Pour certains, il peut s’agir de repos. Pour d’autres, la découverte, l’émotion, voire la transformation. Le rôle de l’hôtel n’est pas de définir le bien-être, mais de créer les conditions de son émergence.
Cette vision holistique s’inscrit dans le cadre d’une évolution plus large de l’hôtellerie : passer d’un service standardisé à une expérience enrichissante. Elle répond également à une attente croissante des clients qui souhaitent trouver non seulement le confort, mais aussi une forme d’enrichissement personnel pendant leur séjour. En ce sens, Borgo Egnazia ne se contente pas de répondre aux tendances, il les anticipe en redéfinissant ce que l’hospitalité peut offrir.
C’est dans cette perspective que s’inscrit la conversation avec Aldo Melpignanodirecteur général de Borgo Egnazia, est particulièrement instructif. Son approche nous éclaire sur la manière dont un établissement peut traduire les racines culturelles, les relations humaines et le bien-être en un modèle d’hospitalité cohérent et opérationnel, qui soit à la fois profondément local et universellement pertinent.
Entretien avec Aldo Melpignano, directeur général de l’hôtel Borgo Egnazia
Lors d’un récent voyage à Hotelspa Forum, j’ai eu le privilège de rencontrer Aldo Melpignano, qui m’a fait découvrir l’hôtel Borgo Egnazia. Situé dans les Pouilles en Italie, l’hôtel Borgo Egnazia a créé un art de l’accueil authentique pour aider les gens à atteindre le bien-être et à découvrir la beauté locale des Pouilles.
Comment définissez-vous l’art de l’accueil à l’hôtel Borgo Egnazia ?
Nous avons commencé par transformer nos résidences privées en hôtel. Nous essayons d’apporter l’hospitalité d’une maison privée dans nos hôtels. Maintenant que nous sommes une entreprise un peu plus grande et que nous possédons davantage de propriétés – en particulier Borgo Egnazia, qui est plus grand que notre ferme historique – nous essayons de transmettre le même message et de faire en sorte que les hôtes se sentent accueillis comme s’ils se trouvaient dans une maison privée.
Nous le faisons parce que nous avons un endroit plus grand et que nous avons une équipe de personnes que nous appelons des conseillers locaux, qui sont vos amis, et chacun d’entre eux s’occupe d’un plus petit groupe d’invités. Ils prennent contact avec eux avant leur arrivée, essaient de comprendre la raison pour laquelle ils viennent séjourner chez nous et les aident à atteindre leur objectif. Les conseillers locaux leur font également découvrir les Pouilles qui leur conviennent et qu’ils recherchent, tout comme le ferait un ami local si vous visitiez une destination.
Quel est le concept de spa de l’hôtel Borgo Egnazia ?
Chez Vair, nous considérons le bien-être à 360 degrés. Il ne s’agit pas seulement d’un spa. Pour nous, il est très important que tous ceux qui viennent à l’hôtel Borgo Egnazia en tant qu’hôtes, quelle que soit la raison de leur venue, puissent rester et repartir en se sentant un peu plus enrichis, plus joyeux et plus heureux. Le concept est le même pour les personnes qui viennent pour des retraites personnelles.
La devise de notre spa est un dicton en dialecte local qui se traduit par : « Le soleil se lève et se lève pour tout le monde » : « Le soleil se lève et se lève pour tout le monde. Le message est que la joie et le bonheur sont à la portée de tous. Nous essayons d’aider les gens à faire ressortir un peu plus cet aspect au cours de leur séjour chez nous. Nous avons d’excellents thérapeutes qui travaillent avec nous, de sorte que nous n’oublions pas l’aspect physique. Mais nous essayons d’établir un lien avec la raison plus large qui sous-tend les besoins des gens. Par exemple, si les gens ressentent une douleur, nous essayons de la relier à la raison qui la sous-tend et de voir si nous pouvons créer un parcours pour la surmonter et se sentir un peu mieux au niveau personnel en plus du niveau physique.
Quelle est votre vision du bien-être à l’avenir ?
Le bien-être doit être considéré dans son ensemble, et pas seulement dans le contexte du bien-être et de l’industrie du spa. Que signifie se sentir bien ? Pour moi, c’est très personnel. Il n’est peut-être pas donné à tout le monde d’aller au spa et de se faire masser. La première chose à faire est de bien comprendre : qu’est-ce qui convient à cette personne ? Pour quelqu’un, le bien-être peut consister à se détendre en buvant un verre de vin face à la mer, tout simplement parce que c’est ce qui lui manque dans la vie.
Personnellement, je pense que le bien-être est une vision à 360 degrés. Cela signifie qu’il faut équilibrer sa vie et comprendre ce que l’on ressent. Nous essayons d’intégrer ces éléments dans nos établissements, sans nous concentrer uniquement sur le spa.
