Le Hameau des Baux, un concept d’authenticité

J’ai rencontré en 2015, Eric-Jean Floureusse, fondateur du concept-hôtel du Hameau des Baux qui m’a présenté la création de son hôtel. Cet établissement est un véritable hameau qui a été racheté dans son ensemble pour constituer une seule propriété. Situé en Provence, le hameau a toutes les caractéristiques de l’architecture provençale. Eric-Jean Floureusse a rénové le hameau des Baux pour y construire un concept-hôtel.

Il y a également beaucoup de personnes qui disent que leur établissement : « n’est pas un hôtel, c’est un concept, ce n’est pas un boutique-hôtel, c’est quelque chose de différent ».

Désormais, un certain nombre de personnes choisissent Airbnb, mais il y a toujours des différences. Qu’est-ce que je ne trouve pas chez Airbnb ? Il y a effectivement de l’authenticité parce que le logement est en immersion dans la ville, mais il manque ce côté social inhérent à l’hôtel. Et je pense que le lieu hôtel est un carrefour, ce qui sous-entend qu’il est ouvert à la localité, à la proximité. Un client me confiait récemment que « le Hameau des Baux n’avait rien à voir avec les autres hôtels ». Nous avons certes, d’un point de vue géographique, un isolement auquel nous tenons pour garantir l’intimité du client, mais nous faisons au mieux pour créer des passerelles avec le territoire. Cette dynamique donne de la vie au territoire lui-même et à l’hôtel. Nous avons construit des relations avec des acteurs culturels à proximité. J’ai choisi Arles car c’est la grande ville la plus proche et parce que le Hameau des Baux se situe sur trois territoires : la Provence, les Alpilles et le Pays d’Arles. Nous avons aujourd’hui des contacts avec l’École Nationale Supérieure de la Photographie, et dernièrement avec Actes Sud, je l’espère. Ce sont des acteurs culturels qui m’intéressent car l’Art fait partie du concept du Hameau des Baux.

Ce qui est intéressant dans votre parcours c’est que vous n’êtes pas un hôtelier de formation, à l’origine Quelle est votre vision de l’hôtellerie ?  En quoi avez-vous apporté un regard différent à ce domaine ?

Tout l’intérêt de la chose était justement que je ne vienne pas de l’hôtellerie. En revanche, j’ai fait appel à une personne issue de l’hôtellerie de Luxe. Sa culture et son expertise client ont permis de traduire le projet en actions.  J’avais le concept en tête et des valeurs à partager. Elle m’a aidé à les exprimer et les faire vivre sur le terrain en termes de prestations, de recrutement et de gestion.

Le Hameau des Baux propose une interprétation différente de l’hôtellerie dont le principal intérêt est celui d’être en France, avec un regard sur l’écosystème français, allié à celui du luxe. L’enjeu était de réussir à développer une prestation de service de luxe avec les contraintes de la masse salariale, enjeu très important en France. Pour moi, dans l’hôtel, ça se traduit par : la liberté du client. Cela tend aussi à le responsabiliser, à en faire un véritable acteur de son séjour. Cela signifie qu’il va trouver, au Hameau et dans d’autres hôtels que je souhaite développer, une sorte de « self-service » et une certaine autonomie.

Depuis l’ouverture du Hameau des Baux, les clients en font l’expérience chaque jour. Le lieu s’y prête à merveille car il invite à la déambulation, d’un endroit à l’autre et d’un service à l’autre. Le rythme de client est respecté, rien n’est imposé. Par exemple, il est libre de prendre son petit-déjeuner jusqu’à midi et demie. Cette grande plage horaire permet d’avoir moins de contraintes pour le repas du midi.  Nous proposons donc des déjeuners à emporter sous forme de pique-niques. Ce qui change du déjeuner classique, assis à table. C’est aussi l’esprit du food truck installé sur la place du village et ouvert le soir. On y vient, de l’hôtel ou d’ailleurs, pour passer une soirée sous les étoiles.

Nous ne voulons pas associer Luxe et guindé. Au Hameau des Baux, le Luxe se vit dans la simplicité et l’authenticité. Quand nous  accueillons des comités exécutifs, ceux-ci sont là pour se ressourcer, dans un esprit détendu. Dans le même esprit, nous avons choisi des uniformes qui respectent les codes du luxe mais qui sont tout de même beaucoup plus décontractés que ce que l’on peut voir ailleurs. Sobriété des couleurs, style tendance et confort pour les équipes avec par exemple le short très apprécié quand les températures dépassent les 35°.  Je trouve complètement anachronique aujourd’hui d’accueillir un client en tailleur noir et chemisier blanc !

Le boutique-hôtel existe déjà depuis vingt ou trente ans. Pour souligner l’innovation dans un lieu comme le nôtre, je l’ai défini comme un concept-hôtel, en parallèle au concept-store. Cela veut dire que notre offre ne se limite pas à l’hébergement et la restauration. C’est une offre de prise en charge globale avec une approche simple, authentique et humaniste.

Comment pensez-vous revisiter les codes de l’hôtellerie de luxe ?

Par cette liberté accordée aux clients, ajoutée à la simplicité. Prenons l’exemple de l’équipe. Notre critère n’était pas les années d’expérience dans le secteur de l’hôtellerie de Luxe, mais avant tout l’envie de partager, le plaisir éprouvé à faire plaisir au client. Les parcours de l’équipe sont donc très différents, mais tous partagent la même envie et les mêmes valeurs du service. Chacun se sent ambassadeur du Hameau des Baux. Nous avons eu une approche différente et nous les avons accueilli par ces mots : « ici, vous êtes tous maître d’hôtel ». Si un client demande au jardinier de situer Arles par rapport à l’hôtel, souhaite savoir si Saint-Rémy est une ville sympathique, il doit, sinon répondre, au moins le prendre en charge.

C’est vrai pour tout le monde. Nous avons donc formé tout notre personnel pour connaître la région, pour ceux qui n’y avaient jamais vécu, et nous les avons responsabilisé sur le fait que le client s’attend à un service global de la part de chacun, qu’il soit réceptionniste, gouvernante ou femme de chambre. Je suis très heureux des retours. Les clients nous manifestent chaque jour leur satisfact

Comment est née l’idée de cet hôtel ? Comment, un beau jour, vous êtes-vous dit « tiens, je vais investir dans un hôtel » ?

L’hôtel c’est la cristallisation de toutes les activités pour lesquelles j’avais un intérêt : l’architecture d’intérieur, la cuisine, comment faire plaisir, le partage et la convivialité. Le partage est ce qui m’intéresse le plus et c’est aussi l’objectif que nous donnons pour la réception de nos clients : partager cette expérience. C’est très important. L’hôtel est alors apparu comme un lieu dans lequel il est possible d’avoir de nombreux points d’entrées.

J’ai par ailleurs une activité d’antiquaire spécialisée sur la seconde moitié du vingtième siècle (E&E Esprit XXe). Tout de suite le lien s’est fait avec l’hôtel. Nous nous sommes dit que celui-ci pouvait devenir une sorte de « showroom » : meubler toutes nos chambres, toutes nos pièces avec du mobilier à vendre. Le client peut ainsi acheter le fauteuil de la chambre qu’il a réservée après l’avoir vu en situation et utilisé lui-même. Cela renouvelle l’hôtel, lui apporte une fraîcheur. Il faut certes garder une cohérence, mais une chambre ne sera pas tout à fait la même d’ une année à l’autre. C’est l’effet « hôtel surprise »!.Et c’est un hôtel-boutique dans le sens où tous ces meubles sont à vendre. Et ça fonctionne merveilleusement bien.

Avant, les gens voulaient avoir l’hôtel « comme à la maison ». Maintenant c’est l’inverse : on veut ce qui est à l’hôtel.

Pour moi, la vision de l’hôtel c’est ça : comme à la maison… Mais surtout pas comme à la maison. Je ne vais pas à l’hôtel pour me retrouver à la maison sinon ça n’a aucun intérêt émotionnel. En revanche, il faut que j’aie la possibilité de me balader de façon très décontractée si j’en ai envie. Par rapport à la liberté dont nous parlions, c’est très important pour moi d’offrir aux clients un cadre dans lequel ils ont envie de circuler en peignoir ou en Louboutins. L’enjeu est d’arriver à garantir toutes ses des possibilités. Le « milieu » est devenu complètement stéréotypé et il faut veiller à ne pas enfermer les clients du luxe dans telle ou telle typologie. On assiste à un phénomène de mélange des genres. Je revendique cet esprit. Maintenant nous sommes multiples : multiple soi-même dans la journée, multiple parce qu’on est patron la journée, en famille, avec les amis, etc. Et l’hôtel de luxe, c’est un concentré de tout ça : pouvoir vivre à travers tous ces points d’entrée : organiser un comité exécutif de manière luxueuse et en même temps faire une cousinade également de manière luxueuse.

La boutique est une véritable entité de l’hôtel ? On peut y venir pour acheter uniquement ?

Exactement. Il y a le point d’entrée du client du Hameau des Baux, qui a un coup de cœur pour un tableau exposé dans la galerie, qui souhaite repartir avec un meuble qu’il a vu vivre, ou qui se fait plaisir en ramenant dans sa valise un parfum ou une bougie proposés dans notre comptoir. Mais il y a également l’amateur de meubles rares. Et ça aussi c’est du partage : je trouve cela intéressant de faire venir quelqu’un d’extérieur dans l’hôtel. Le meuble permet de faire de très belles rencontres. Un meuble E&E Esprit xxe-  un meuble haut de gamme des années 50 aux années 80- c’est un peu de patrimoine commun à partager.

Allez-vous produire vos propres meubles ?

Non, pas pour le moment. Mais je souhaite m’ouvrir davantage à la création contemporaine en permettant à des designers d’exprimer leur talent au Hameau des Baux. Je travaille actuellement sur des prototypes avec de jeunes designers. Bientôt il y aura, à vivre à l’hôtel et à la vente, des luminaires et meubles créés pour le Hameau des Baux.

Cela donnera une sorte de complémentarité qui participe à la vraie vie du Hameau des Baux et à son inscription dans la modernité : il y a le mythe de la Provence, l’éternité, le calme ; tous les meubles vintage qui, pour moi, participent à ce que j’appelle « la mémoire collective » qui rappelle quelque chose de notre culture. C’est ce qui apporte une chaleur, une émotion. Et ensuite il y a le choc de la création contemporaine, que ce soit à travers les œuvres d’art ou prochainement avec les meubles que nous allons éditer. Pour l’instant, nous avons seulement introduit les luminaires parce que je n’ai pas voulu figer les pièces : tout ce qui est utilitaire, utilisé par le client, nous l’avons acheté en essayant d’un peu biaiser l’idée. Les tables de chevet, par exemple, ne sont pas du design, parce que je ne voulais pas que le Hameau des Baux devienne un musée. Mais il est vrai que les pièces sont scénarisées. Une notion, importante pour moi était celle d’être urbain : nous sommes situés dans le Sud, en campagne, mais au final nous avons quand même une clientèle très urbaine. C’était intéressant de faire appel à cela.

Revisiter l’hôtellerie

Comment avez-vous rénové ces maisons ? Dans quelle mesure vous avez apporté de la modernité dans un milieu traditionnel ? 

A l’heure qu’il est, quatorze chambres ont été rénovées ; l’an dernier il y en avait six. Quatorze rénovées et décorées et six sont encore restées dans leur tradition provençale. L’année prochaine il y en aura vingt. En trois ans, toutes nos chambres auront été rénovées, on a également changé la robinetterie. L’infrastructure est restée provençale : les salles de bain plutôt bien faites possèdent souvent un carrelage en terre cuite au sol, la douche est à part également avec un carrelage en terre cuite. Nous avons décidé de ne pas modifier cela. Le projet d’extension sera quant à lui radicalement plus contemporain, avec une volonté de reprendre des codes matériels. Un gros projet d’extension va venir.

L’approche est vraiment urbanistique, il y a un village et l’idée est d’étirer ce village avec une extension comme c’est le cas pour les anciennes villes et les nouvelles villes. En tout cas la volonté n’est de surtout pas faire du plagiat mais vraiment de partir sur quelque chose de contemporain tout en restant un prolongement de ce qui existe déjà. Il y a aussi une volonté d’exploiter l’hôtel en hiver car il est aujourd’hui très difficile de l’exploiter sur les périodes hivernales parce qu’il est fait pour être dehors. Et bien sûr de développer une partie spa.

 

J’ai lu que vous avez une application pour le Hameau, que représente pour vous le numérique dans l’hôtellerie ?

Je suis tout à fait paradoxal parce que j’ai raté la vague numérique et je suis conscient qu’on ne peut pas faire sans ! C’était une vraie volonté. Autre paradoxe : revendiquer notre ancrage provençale – l’éternité de la Provence, le village de Marcel Pagnol, le moulin d’Alphonse Daudet – et en même temps installer la fibre optique pour garantir un accès Wi-Fi gratuit et performant. C’est indispensable dans la vie de tous les jours, pour toute la famille, mais aussi dans le cadre professionnel, lors des animations de séminaires par exemple.

Nous avons aussi développé une application dont l’utilité est absolument magique. Vous pouvez préparer votre voyage à l’avance, vous organiser, découvrir les événements à venir, repérer les meubles, commander des massages, réserver un de nos les cabriolets de collection pour une virée dans les Alpilles !

Quelle est votre vision de l’art de recevoir ? A la française ?

C’est comme à la maison mais surtout pas comme à la maison. C’est-à-dire qu’il faut que les clients s’y sentent chaleureusement accueillis et parfaitement à l’aise. C’est dans ce sens-là que je suis le plus authentique ; à la fois dans le service mais aussi et surtout du côté du client. Et en même temps, il faut qu’il produise l’effet « Wouah !!!!»,. Surprendre, émouvoir, toucher. Le secret est de parler au cœur des gens, que ce soit à travers une décoration, un service, un geste ou un plat. Ensuite, il y a un certain nombre de références à avoir, car les gens ont besoin de repères : le petit-déjeuner est décontracté, c’est un petit-déjeuner en buffet, mais les couverts sont en argenterie, que nous avons récupérés d’anciens services d’hôtels. Nous avons ainsi récupéré une série d’assiettes de l’hôtel de Paris à Monaco que je trouvais intéressantes.

Mais j’ai veillé à créer des moments différents, des univers différents toujours dans l’idée de créer la surprise et de ne pas s’enfermer dans un modèle. Notre univers petit-déjeuner est très différent de notre restauration du soir. Pour le service du soir, nous avons choisi de jouer sur un double-code, une double référence : une qui rappelle la place du village avec le marché, le camion qui s’ouvrait pour vendre les produits, une autre qui fait référence aux food-trucks, avec leurs origines urbaines ultra modernes. Il y avait ce code ancestral là et l’alliance de la tendance actuelle du food-truck.

Et la touche provençale dans l’art de recevoir ?

La Provence vous pouvez la retrouver sur le «comptoir », qui propose un condensé de produits de la région soigneusement sélectionnés. J’ai voulu avoir des références provençales mais ne surtout pas m’y enfermer. Pour l’instant nous n’avons pas notre propre huile donc nous travaillons avec un moulin. Ce moulin a également développé une gamme de produits cosmétiques (gel douche intégral, savon) qui s’appelle Une olive en Provence. Nous sommes donc dans du marketing territorial et en même temps nous proposons la marque Nuxe parce que nous avions besoin de rappeler un certain nombre de codes et de références du luxe. Les deux marques sont présentes dans les chambres. Nous avons une offre, qui se fait peu en hôtellerie aujourd’hui : celle du soin.

Et puis je suis associé à Jean Christophe Legrèves, le créateur de Thirdman, une fragrance qui se situe entre le parfum et l’eau de toilette. C’est un concentré qui ne se fait pas du tout en parfumerie. Jean-Christophe parle d’ « eaux du troisième type ». Ce sont des eaux très fraîches avec une tenue un peu plus forte que l’eau de Cologne. Thirdman est en vente en France en exclusivité à Paris, chez Colette et au Hameau des Baux.

En ce qui concerne les accueils VIP, nous avons une préparation du chef et nous avons intégré du champagne pop frais. Dans les chambres, il y a un mini bar gratuit dans lequel il n’y a que de l’eau. C’est aussi les dimensions de l’hôtel qui jouent mais la gestion d’un mini bar est relativement compliquée et je trouve toujours un peu mesquin de demander de payer une boisson quand le client a mis une certaine somme dans sa chambre. Nous avons donc décidé de proposer de l’eau, plate et gazeuse, gratuite. Dans les suites, il y a également une orangeade bio, car nous avons intégré cette dimension dans le cadre de notre conception dans un projet de développement durable. C’est le cas dans la cuisine mais surtout dans toute la logistique, traitement de l’eau, etc.