Investissement à la montagne & sens
L’hôtellerie de luxe plonge dans une période incertaine où il lui faudra plusieurs années pour rebondir et retrouver le niveau économique qu’elle vient de quitter. Cependant, l’essentiel pour elle est, comme pour nous tous d’ailleurs, de se plonger dans une introspection, de retrouver l’essence même de l’offre qu’elle propose et de se concentrer dessus.
Cette période marque un tournant stratégique pour l’hôtellerie de luxe. Les modèles d’investissement, longtemps fondés sur la valorisation immobilière et la course au prestige, doivent aujourd’hui être repensés à l’aune de l’expérience client, de la durabilité et du sens.
Ces dernières années, pour ne pas dire ces dernières décennies, ont vu la course aux superlatifs dans tous les sens : le plus grand, le meilleur de…, « the place to be », le plus étoilé, le numéro 1 des hôtels de…, celui qui a reçu le plus de trophées, et j’en passe et des meilleurs…
Cette logique a progressivement éloigné certains projets de leur vocation première : accueillir, ressourcer et créer une expérience client cohérente et durable.
Et tout cela pour quoi en réalité ? Pour satisfaire les clients ou pour rembourser des investissements colossaux dans un but patrimonial ? Nous assistons à des investissements de plus en plus élevés, à des rénovations à des prix hors d’imagination où nous voyons des chiffres passés sans réel fondement. Un palace acheté 100 millions d’euros dans les années 1990/2000 vaudrait 1 milliard aujourd’hui ? Les investisseurs achètent les bâtiments en pariant sur le fait qu’ils prendront énormément de valeur dans de nombreuses années. C’est pour eux une fin en soi, et l’exploitation de l’hôtel n’a que peu d’importance finalement par rapport aux gains espérés sur la vente du bâtiment.
Dans mes accompagnements en stratégie hôtelière et en conception d’hôtel, j’observe que ce désalignement entre investissement et exploitation constitue un risque majeur pour la performance à long terme. Un hôtel ne peut être réduit à un actif financier : il doit être pensé comme un lieu de vie, d’expérience et de sens.
Des centaines de millions d’euros investis dans l’hôtellerie de Montagne
Les ouvertures d’hôtels en Savoie depuis les Jeux olympiques d’Albertville sont un exemple. Des dizaines de millions d’euros sont investis entre l’achat d’un terrain, la construction d’un bâtiment pour exploiter un hôtel uniquement trois mois et demi dans l’année. Est-ce raisonnable ?
Cette question renvoie directement à la notion de rentabilité réelle et de modèle économique durable dans l’hôtellerie de montagne.
Plusieurs propriétaires d’hôtel ayant bénéficié d’aides publiques lors des Jeux olympiques d’Albertville ont fermé leur établissement puis l’ont transformé en résidence de luxe. Ainsi, ils ont pu vendre de très beaux appartements un à un et faire ainsi une très belle plus-value sur une acquisition faite plusieurs décennies auparavant ; de quoi s’offrir une belle retraite pour certains. Malheureusement, ils l’ont fait sans se soucier de l’impact de cette transformation sur le devenir de la station, qui se trouve aujourd’hui obligée de créer de nouvelles zones constructibles pour de futures exploitations hôtelières.
Ces décisions illustrent une vision court-termiste de l’investissement, souvent au détriment de l’équilibre territorial et de l’attractivité durable des destinations.
L’hôtellerie de luxe s’est énormément développée en Savoie et Haute-Savoie, c’est l’une des régions de France qui comporte le plus grand nombre de labels palace après Paris. Il y a six palaces au total en 2020 dont cinq dans la même station, à savoir Courchevel.
Cette concentration pose la question de la différenciation de l’expérience client et de la saturation de l’offre sur certaines destinations.
Hôtellerie de montagne : un modèle à réinventer
Le système perdure car c’est une belle occasion de réaliser une incroyable culbute financière pour des propriétaires qui ont du mal à trouver leur rentabilité sur trois mois et demi de chiffres d’affaires. Doit-on continuer à détruire à tout prix des environnements en déclin alors que cela va à l’encontre du bon sens.
L’enjeu aujourd’hui est de repenser le modèle d’exploitation des hôtels de montagne en intégrant une vision à l’année et en diversifiant les expériences proposées.
Est-il acceptable de s’enrichir au détriment de l’environnement et de ses habitants?
Si le luxe est la rareté et l’exclusivité, nous pouvons nous interroger sur le caractère luxueux revendiqué par des stations de ski qui ont perdu tout leur charme et mis à mal leur environnement. Certaines stations se sont développées à outrance alors même que le niveau de la neige diminue chaque année. Elles installent des systèmes de canons à neige qui puisent dans la terre des réserves d’eau. Les stations continuent de se développer en niant l’impact néfaste sur l’environnement.
Ce paradoxe met en lumière une contradiction majeure entre positionnement luxe et réalité environnementale. À nouveau, j’ai toujours la même question. Quel est le sens de tout cela à l’heure où même ces régions commencent à subir des sécheresses l’été ? Créer de la valeur financière au détriment de l’environnement de nos montagnes et de ses ressources précieuses ? C’est une vision bien triste et à très court terme, malheureusement.
Le pire dans les stations de ski est probablement l’hôtel qui se vante d’amener ses clients en hélicoptère au pied des pistes dans une station voisine puisque là où il est situé, il ne peut pas promettre un niveau d’enneigement pour skier. Ce type de pratique illustre une déconnexion totale entre expérience client et responsabilité environnementale.
Au lieu de s’adapter à cette situation et de créer un lieu propice à son environnement ouvert aux autres activités de montagne, il préfère organiser pour ses hôtes de multiples allers-retours en hélicoptère qui nuisent sans aucun doute à l’environnement. Quel est le sens de tout cela ?
L’adaptation et la créativité devraient pourtant être au cœur de la stratégie hôtelière dans ces territoires.
Vers une hospitalité de sens
Pour conclure, cette période liée au coronavirus doit nous amener à réfléchir à toutes ces questions et à trouver des solutions plus pérennes pour les générations futures et plus respectueuses de l’environnement. Nous pouvons apprendre à vivre avec la nature et ne pas arriver comme des conquérants de la nature. L’hôtellerie de luxe entre dans une nouvelle ère, où la performance se mesurera autant à l’impact environnemental qu’à la qualité de l’expérience client. L’hôtellerie de luxe doit faire sienne la naturalité, concept que j’ai développé depuis quelques années et notamment en 2016 au salon EQUIPHOTEL en présentant la chambre ORIGINE.
Ce concept de naturalité s’inscrit dans une vision globale de l’hospitalité généreuse : créer des lieux qui prennent soin des clients, des équipes et de leur environnement.
Un hôtel est un centre névralgique irradiant les joies, les peines, la fatigue, le dynamisme, selon votre état émotionnel. Chaque client et chaque collaborateur laissent une part d’énergie positive ou négative sur son passage qu’il faudra nettoyer d’une façon ou d’une autre. Qui n’a jamais ressenti un certain malaise en arrivant dans une chambre d’hôtel ? Ou à l’inverse un sentiment de bien-être et de familiarité.
Il s’agit de retrouver l’essence même de l’hôtellerie : créer un lieu pour se ressourcer en harmonie et authenticité avec son environnement en vue de bénéficier d’une expérience unique qui apporte l’énergie dont on a besoin chaque jour tant sur le plan énergétique que sur le plan émotionnel et spirituel.
Pour les investisseurs et porteurs de projets, l’enjeu est désormais clair : concevoir des hôtels alignés avec ces valeurs permet non seulement de répondre aux attentes des clients, mais aussi d’assurer une performance durable et différenciante.
Pour les investisseurs et porteurs de projets, l’enjeu est désormais clair : concevoir des hôtels alignés avec ces valeurs permet non seulement de répondre aux attentes des clients, mais aussi d’assurer une performance durable et différenciante.